אתר מכירות יכול לקבל אלפי כניסות בחודש ועדיין לייצר פחות הזמנות מהפוטנציאל שלו. במצב כזה, התגובה הראשונה של בעלי עסקים היא לעיתים להגדיל את תקציב הפרסום, להפעיל מבצע נוסף או לחפש ערוץ תנועה חדש. אלא שכאשר האתר אינו מצליח להפוך מספיק מבקרים ללקוחות, הבאת תנועה נוספת עלולה בעיקר להגדיל את ההוצאה מבלי לפתור את הבעיה המרכזית.
שיפור יחס המרה נועד להפיק יותר מהתנועה שכבר מגיעה לאתר. המטרה אינה לשכנע כל מבקר לקנות, אלא לצמצם חסמים מיותרים, להציג את המוצרים בצורה ברורה יותר ולעזור ללקוחות המתאימים להתקדם בביטחון לאורך תהליך הרכישה.
כדי לעשות זאת נכון, צריך להתייחס לאתר כמערכת שלמה. עמוד הבית, הקטגוריות, החיפוש, עמודי המוצר, העגלה והתשלום משפיעים זה על זה. שינוי קטן במקום הנכון יכול לשפר את התוצאה, בעוד ששינוי עיצובי גדול באזור שאינו מהווה חסם כמעט לא ישפיע.
מהו יחס המרה ומה באמת צריך למדוד?
יחס המרה באתר מכירות מתאר את שיעור המבקרים שביצעו את הפעולה העסקית הרצויה, בדרך כלל רכישה. אם מאה משתמשים ביקרו באתר ושניים מהם השלימו הזמנה, יחס ההמרה לרכישה הוא שני אחוזים.
זהו מדד חשוב, אך הוא אינו מספר שצריך לבחון לבדו. יחס המרה כללי יכול להסתיר הבדלים משמעותיים בין ערוצי תנועה, מכשירים, קטגוריות ומבקרים חדשים או חוזרים. אתר יכול להציג יחס המרה סביר במחשב, אך ביצועים חלשים מאוד במובייל. קטגוריה אחת יכולה למכור היטב, בעוד קטגוריה אחרת מקבלת תנועה רבה ואינה מובילה כמעט להזמנות.
לכן חשוב לפרק את הנתון ולבדוק לפחות:
- יחס המרה לפי מקור תנועה.
- יחס המרה במובייל לעומת מחשב.
- שיעור מעבר מקטגוריה לעמוד מוצר.
- שיעור הוספה לסל מתוך צפיות במוצר.
- שיעור מעבר מהסל לתשלום.
- שיעור השלמת רכישה מתוך מי שהתחיל לשלם.
- יחס המרה של לקוחות חדשים לעומת לקוחות חוזרים.
הפירוק הזה מאפשר להבין היכן נמצאת הבעיה. כאשר יש הרבה כניסות אך מעט צפיות במוצרים, ייתכן שהניווט או עמודי הנחיתה אינם מספיק ברורים. אם יש צפיות רבות במוצרים אך מעט הוספות לסל, כדאי לבדוק את עמודי המוצר, המחיר, התמונות והצעת הערך. אם לקוחות מוסיפים מוצרים לסל אך אינם משלימים רכישה, החסם כנראה נמצא בהמשך התהליך.
זו גם ההבחנה המרכזית בין אבחון כללי של מצב שבו יש תנועה לאתר אבל אין מכירות לבין תהליך מסודר של שיפור יחס ההמרה: במקום להסתפק בהבנה שקיימת בעיה, מאתרים את הנקודה המדויקת שבה משתמשים מפסיקים להתקדם.
להתחיל בזיהוי החסם ולא בשינוי העיצוב
אחת הטעויות הנפוצות בתהליכי CRO היא להתחיל מרשימת רעיונות לשינוי. מחליפים צבע לכפתור, משנים באנר, מקצרים כותרת או מזיזים אזור בעמוד הבית, מבלי לדעת אם אותו רכיב באמת מפריע למשתמשים.
לפני שמשנים משהו, כדאי להגדיר מהי הבעיה. אפשר להתחיל משאלה עסקית ברורה: מדוע קטגוריה מסוימת מקבלת תנועה אך אינה מוכרת? מדוע משתמשים במובייל מוסיפים מוצרים לסל אך נוטשים לפני התשלום? מדוע עמוד מוצר מסוים מקבל הרבה צפיות אך כמעט אין בו הוספות לעגלה?
לאחר הגדרת השאלה אפשר לשלב בין כמה מקורות מידע. הנתונים הכמותיים מראים מה קורה: כמה משתמשים נכנסו, איפה הם יצאו ומה היה שיעור ההמרה בכל שלב. כלים כמו הקלטות משתמשים, מפות חום, חיפוש פנימי, פניות לשירות לקוחות ומשובים מסבירים לעיתים מדוע זה קורה.
לדוגמה, הנתונים יכולים להראות שגולשים רבים עוזבים קטגוריה מסוימת. צפייה בהתנהגות שלהם עשויה לחשוף שהם מנסים ללחוץ על אלמנט שאינו לחיץ, אינם מוצאים פילטר מתאים או נאלצים לגלול בין מאות מוצרים ללא דרך יעילה לצמצם את המבחר.
במקרה כזה, הבעיה אינה בהכרח בעיצוב הכללי של האתר. היא יכולה להיות נקודתית מאוד, ולכן גם הפתרון צריך להיות ממוקד.
לשפר את הדרך שבה לקוחות מוצאים מוצרים
לקוחות אינם יכולים לקנות מוצר שהם לא מצליחים למצוא. לכן יחס המרה מושפע לא רק מאיכות עמודי המוצר, אלא גם מהדרך שמובילה אליהם.
תפריט עמוס, שמות קטגוריות שאינם ברורים, חיפוש פנימי חלש, פילטרים לא שימושיים וסידור מוצרים לא נכון יכולים לגרום למשתמשים לעזוב עוד לפני שראו הצעה שמתאימה להם. ככל שהקטלוג גדול יותר, כך החשיבות של מבנה ברור עולה.
כדאי לבדוק האם הקטגוריות מבוססות על הדרך שבה הלקוחות מחפשים ולא רק על המבנה הפנימי של העסק. שם שהספק או מנהל המלאי מבינים מיד לא בהכרח יהיה מובן ללקוח שמגיע בפעם הראשונה. גם מוצרים מרכזיים צריכים להיות נגישים בתוך מספר סביר של פעולות, מבלי לדרוש מעבר בין שכבות רבות של תפריטים.
בקטגוריות גדולות חשוב לאפשר סינון לפי המאפיינים שבאמת משפיעים על החלטת הקנייה. אין ערך בפילטרים רבים אם הם אינם עוזרים ללקוח לצמצם אפשרויות. לעומת זאת, פילטרים לפי גודל, שימוש, מחיר, התאמה או מאפיין מקצועי רלוונטי יכולים לקצר משמעותית את הדרך למוצר המתאים.
כדאי גם לבדוק אילו מוצרים מוצגים ראשונים. סדר המבוסס על מועד העלאה או הגדרה טכנית במערכת אינו בהכרח הסדר הטוב ביותר מבחינה מסחרית. רבי־מכר, מוצרים בעלי זמינות טובה, מוצרים עם ביקורות חיוביות ופריטים שמתאימים לחלק גדול מהקהל יכולים לקבל מקום בולט יותר.
כאשר משתמשים נכנסים לאתר אך אינם מגיעים למוצרים הרלוונטיים, מומלץ לבחון לעומק בעיות בניווט באתר שפוגעות במכירות לפני שממהרים לשנות מחירים או להפעיל מבצע נוסף.
להפוך עמודי מוצר למקום שבו אפשר לקבל החלטה
עמוד מוצר אינו רק כרטיס טכני. זהו המקום שבו הלקוח אמור להבין מה הוא מקבל, למי המוצר מתאים, מדוע כדאי לבחור בו ומה יקרה לאחר ההזמנה. כאשר חלק מהמידע חסר, המשתמש נדרש לחפש תשובות במקום אחר או לקבל החלטה בתנאי אי־ודאות.
תיאור מוצר טוב צריך לענות על השאלות שמטרידות את הלקוח בפועל. מעבר למפרט, חשוב להסביר את התועלת, השימושים, ההתאמה וההבדלים בין האפשרויות. במוצר מורכב כדאי לעזור לבחור בין דגמים או וריאציות, ולא להציג רשימת מאפיינים ללא הקשר.
לתמונות יש תפקיד משמעותי בהפחתת אי־הוודאות. רצוי להציג את המוצר מכמה זוויות, לאפשר הגדלה ולהוסיף תמונות שממחישות גודל, מרקם או שימוש. כאשר גודל המוצר אינו מובן מהתמונה, אפשר להציג אותו לצד אובייקט מוכר או בסביבה שבה הוא מיועד לשימוש.
גם המחיר והעלויות הנלוות צריכים להיות ברורים. אם הלקוח מגלה רק בשלב מאוחר עלות משלוח גבוהה, זמן אספקה ארוך או תנאי שאינו מתאים לו, הוא עלול לנטוש לאחר שכבר השקיע זמן בתהליך. שקיפות מוקדמת עשויה להפחית את מספר המשתמשים שמתחילים רכישה, אך היא יכולה להגדיל את שיעור ההשלמה של לקוחות שבאמת מתאימים להצעה.
עמוד מוצר שמסייע לקבל החלטה כולל בדרך כלל מידע ברור על זמינות, משלוחים, החזרות, אחריות, אמצעי תשלום ושירות. ביקורות לקוחות ושאלות נפוצות יכולות להשלים את המידע, במיוחד כאשר הן מתייחסות להתלבטויות אמיתיות ולא משמשות רק כאלמנט שיווקי.
חשוב לבחון גם את כפתור ההוספה לסל. הוא צריך להיות ברור, נגיש ולהציג מה יקרה לאחר הלחיצה. כאשר קיימות וריאציות, יש לוודא שהמשתמש מבין שעליו לבחור מידה, צבע או דגם לפני שיוכל להמשיך, ושהודעת השגיאה אינה מופיעה רק לאחר ניסיון כושל.
לבנות אמון לפני שמבקשים מהלקוח לשלם
לקוח שרוכש באתר שאינו מכיר נדרש למסור פרטים אישיים ולעיתים גם פרטי תשלום. אם האתר אינו משדר אמינות, אפילו הצעה טובה ומחיר אטרקטיבי לא תמיד יספיקו.
אמון נבנה מהצטברות של פרטים. עמוד אודות אמיתי, פרטי התקשרות נגישים, מדיניות משלוחים והחזרות ברורה, מענה לשאלות נפוצות, ביקורות אותנטיות ועיצוב עקבי עוזרים למשתמש להבין שיש עסק פעיל מאחורי האתר.
חשוב במיוחד להימנע מהפתעות. מסרים סותרים לגבי מחיר או זמינות, הנחה שאינה מתעדכנת בסל, קופון שלא עובד או מידע שונה בין עמוד המוצר לעמוד התשלום פוגעים בביטחון. גם שגיאות כתיב, תמונות באיכות נמוכה ועמודים שלא עודכנו זמן רב עלולים להעלות סימני שאלה.
אין צורך להעמיס סמלים והבטחות בכל אזור באתר. אמון אינו נוצר מכמות גדולה של אייקונים, אלא מתחושת עקביות ושקיפות לאורך המסע. הלקוח צריך להבין מי העסק, מה הוא קונה, כמה ישלם, מתי יקבל את המוצר ומה יוכל לעשות אם תהיה בעיה.
תהליך כזה דורש ניהול אתר איקומרס שוטף. אי אפשר לבנות אמון בעמוד אחד אם שאר האתר מכיל מידע ישן, מוצרים לא זמינים, קישורים שבורים או מבצעים שכבר הסתיימו.
לצמצם חיכוך בסל ובתהליך התשלום
גם אתר שמצליח לגרום ללקוח לבחור מוצר ולהוסיף אותו לסל עדיין לא השלים את המכירה. שלבי הסל והתשלום הם אזורים רגישים, משום שבשלב הזה כל קושי קטן עלול לגרום למשתמש לדחות את הרכישה.
כדאי להתחיל מבדיקת מספר הפעולות שהלקוח נדרש לבצע. האם הוא חייב לפתוח חשבון לפני רכישה? האם מבקשים ממנו מידע שאינו דרוש לביצוע ההזמנה? האם יש שדות שלא ברור כיצד למלא אותם? האם הודעות השגיאה מסבירות מה הבעיה וכיצד לתקן אותה?
אפשרות לרכישה כאורח יכולה להפחית התנגדות של משתמשים שאינם מעוניינים להתחייב ליצירת חשבון. לאחר הרכישה ניתן להציע להם לשמור את הפרטים או ליצור חשבון באמצעות המידע שכבר הזינו, במקום להציב את ההרשמה כתנאי מוקדם.
גם סיכום ההזמנה צריך להיות ברור לאורך התהליך. המשתמש צריך לראות אילו מוצרים בחר, מה המחיר, מהי עלות המשלוח, האם ההנחה הוחלה ומהו הסכום הסופי. כאשר המידע נעלם או משתנה בין השלבים, תחושת השליטה נפגעת.
במובייל חשוב לבדוק את התהליך במכשיר אמיתי. מקלדת שמכסה את הכפתור, שדה שאינו מותאם לסוג המידע, חלונית קופון שתופסת שטח גדול או כפתור שנמצא מחוץ למסך יכולים לעצור רכישה גם אם הכול עובד מצוין במחשב.
לבסוף, יש לבדוק את התהליך כולו באמצעות הזמנת ניסיון. לא מספיק לוודא שאפשר להזין פרטי תשלום. צריך לראות שההזמנה נקלטת, שהמלאי מתעדכן, שהלקוח מקבל אישור ושהמידע עובר למערכות הרלוונטיות.
לטפל בעמוד הבית בלי להפוך אותו ללוח מודעות
עמוד הבית משפיע על יחס ההמרה בעיקר כאשר הוא משמש נקודת כניסה מרכזית או מסייע למשתמשים להכיר את האתר. הוא אינו צריך להציג כל מוצר, מבצע ומסר שקיימים בעסק. עומס גדול מדי מקשה להבין מה חשוב ולאן כדאי להמשיך.
עמוד בית יעיל מספק כמה מסלולי כניסה ברורים. הוא יכול להציג קטגוריות מרכזיות, מוצרים מובילים, הצעת ערך, יתרונות מרכזיים והוכחות לאמינות. כל אזור צריך לקבל תפקיד ברור, ולא להתחרות עם חמישה מסרים אחרים על תשומת הלב.
כדאי לבדוק אילו אזורים בעמוד מקבלים קליקים ואילו כמעט אינם בשימוש. אזור שמעסיק שטח גדול אך אינו מוביל להמשך גלישה עשוי להזדקק לשינוי או להסרה. לעומת זאת, קטגוריה שמושכת עניין יכולה לקבל מקום גבוה ובולט יותר.
ניהול נכון של עמוד הבית אינו מסתכם בהחלפת באנר אחת לכמה שבועות. הוא כולל תכנון של ההיררכיה, בחירת המוצרים והקטגוריות שיקבלו חשיפה והתאמת המסרים לתקופה ולמטרות העסק. המדריך על ניהול עמוד הבית של אתר איקומרס מרחיב על הדרך לשמור עליו ממוקד, מעודכן ושימושי.
גם כשמחליטים להציג מוצרים בעמוד הבית, לא כדאי לבחור אותם רק לפי מלאי או העדפה פנימית. רצוי לשלב בין ביקוש, רווחיות, זמינות, התאמה עונתית ויכולת המוצר למשוך משתמשים להמשך גלישה. הרחבה על כך נמצאת במאמר שעוסק בשאלה אילו מוצרים נכון לקדם בעמוד הבית.
לבנות סדר עדיפויות במקום לנסות לשפר הכול
כמעט בכל אתר אפשר למצוא עשרות דברים שניתן לשנות. ניסיון לטפל בכולם במקביל מקשה להבין מה באמת השפיע ולעיתים גורם להשקעה רבה בשינויים שוליים.
כדאי ליצור רשימת הזדמנויות ולדרג כל משימה לפי ארבעה מרכיבים: חומרת הבעיה, מספר המשתמשים שמושפעים ממנה, ההשפעה העסקית האפשרית והמאמץ הדרוש לביצוע.
תקלה שמונעת ממשתמשי מובייל להשלים תשלום צריכה לקבל קדימות גבוהה, משום שהיא משפיעה ישירות על הכנסות. לעומת זאת, שינוי עיצובי קטן באזור שכמעט אינו מקבל צפיות יכול להמתין, גם אם קל לבצע אותו.
אפשר לחלק את המשימות לשלוש קבוצות:
- תקלות וחסמים קריטיים: סליקה שאינה עובדת, בעיות בהוספה לסל, טפסים תקולים, מחירים שגויים או עמודים שאינם נפתחים.
- שיפורים בעלי פוטנציאל גבוה: חיזוק עמודי מוצר מרכזיים, שיפור פילטרים, קיצור תהליך התשלום או הצגת מידע שחסר ללקוחות.
- שיפורים משלימים: ניסוח כפתורים, שינוי סדר של אזורים, התאמות עיצוביות ובדיקת מסרים חלופיים.
החלוקה הזו מאפשרת לשפר את האתר בצורה הדרגתית ומבוקרת. היא גם עוזרת להימנע ממצב שבו משקיעים זמן בשינוי צבעים וכותרות בזמן שקיימת בעיה משמעותית הרבה יותר בתהליך הרכישה.
למדוד כל שינוי ולא להסתפק בתחושה
שינוי באתר אינו מסתיים ברגע שהוא עלה לאוויר. צריך לבדוק האם הוא פתר את הבעיה שלשמה בוצע.
לפני השינוי כדאי לתעד את המצב הקיים: יחס ההמרה, שיעור ההוספה לסל, שיעור ההשלמה או כל מדד אחר שרלוונטי לאזור. לאחר מכן יש לתת לשינוי מספיק זמן וחשיפה, ולבחון את התוצאה מול תקופה דומה.
חשוב שלא לשנות רכיבים רבים מדי באותו הזמן. אם מחליפים תמונות, מחיר, כותרת, מבנה וכפתור בבת אחת, יהיה קשה להבין מה השפיע. כאשר הדבר אפשרי, עדיף לעבוד בהדרגה ולתעד כל שינוי.
לא כל שינוי שמגדיל מדד ביניים משפר את התוצאה העסקית. לדוגמה, כפתור אגרסיבי יותר יכול להגדיל הוספות לסל אך לא את מספר הרכישות. מבצע מסוים יכול לשפר את יחס ההמרה אך להקטין את הרווח בכל הזמנה. לכן צריך להסתכל גם על הכנסות, רווחיות, סל ממוצע, החזרות ואיכות הלקוחות.
באתרים בעלי נפח תנועה מתאים אפשר לבצע ניסויים מבוקרים ולהשוות בין גרסאות. באתרים קטנים יותר ניתן עדיין לעבוד באופן שיטתי באמצעות שינויים מדורגים, השוואה לתקופות קודמות ובחינה איכותנית של התנהגות המשתמשים. המטרה אינה להפעיל כלי מורכב בכל מצב, אלא לקבל החלטות על בסיס מידע ולא על סמך העדפה אישית.
שיפור יחס המרה הוא תהליך שוטף
אין נקודה שבה אתר הופך ל"מושלם" ואפשר להפסיק לשפר אותו. מוצרים מתחלפים, מקורות התנועה משתנים, קהלים חדשים מגיעים והציפיות של הלקוחות מתפתחות. גם שינוי שנחשב מוצלח היום עשוי להפוך לפחות מתאים בעתיד.
לכן נכון לבנות שגרת עבודה קבועה: לעבור על הנתונים, לזהות אזור חלש, להגדיר השערה, לבצע שינוי ולבדוק את התוצאה. לאחר מכן עוברים להזדמנות הבאה.
שיפור יחס המרה CRO לאיקומרס אינו מבוסס על טריק יחיד או על שינוי קוסמטי. זהו תהליך שמחבר בין נתונים, חוויית משתמש, תוכן, מסחר ותפעול. ככל שהאתר מנוהל בצורה עקבית יותר, כך קל יותר לזהות את החסמים בזמן ולשפר את התוצאה מבלי להיות תלויים רק בהגדלת תקציבי הפרסום.
בסופו של דבר, אתר שממיר טוב אינו אתר שלוחץ על כל משתמש לקנות. זהו אתר שמקל על הלקוחות המתאימים למצוא את המוצר הנכון, להבין את ההצעה, לקבל החלטה ולהשלים את הרכישה בביטחון.
