כשבעלי אתרי איקומרס חושבים על הסיבות לכך שהמכירות לא עומדות בציפיות, הם בדרך כלל מסתכלים על התנועה, על המחירים, על הקמפיינים או על המוצרים עצמם. אבל יש גורם נוסף, שקט הרבה יותר, שיכול להשפיע על המכירות כמעט בכל אתר: הניווט.
ניווט טוב הוא אחד הדברים שהלקוחות כמעט לא שמים לב אליהם. הם פשוט מגיעים לאתר, מוצאים את מה שהם מחפשים ומבצעים רכישה. לעומת זאת, כאשר הניווט בעייתי, המשתמשים מרגישים את זה מיד. הם מתקשים למצוא מוצרים, הולכים לאיבוד בין קטגוריות, חוזרים אחורה שוב ושוב ובסופו של דבר פשוט עוזבים.
הבעיה היא שבעלי אתרים מכירים את האתר שלהם כל כך טוב, עד שלפעמים קשה להם לראות את הקשיים שחווים משתמשים חדשים. מה שנראה להם ברור לחלוטין, עשוי להיות מבלבל מאוד עבור מי שנכנס לאתר בפעם הראשונה.
הסימן הראשון: לקוחות לא מגיעים למוצרים הנכונים
אחת הדרכים הפשוטות לזהות בעיית ניווט היא להסתכל על המסלול שהלקוחות עוברים באתר.
נניח שיש לכם מוצר פופולרי שאמור להיות קל למצוא. אם הנתונים מראים שרק חלק קטן מהמבקרים מגיע אליו, ייתכן שהבעיה אינה במוצר עצמו אלא בדרך שמובילה אליו.
לקוחות בדרך כלל לא אוהבים לעבוד קשה כדי למצוא מידע. אם הם צריכים לעבור דרך מספר גדול של קטגוריות, לפתוח כמה תפריטים או לנחש איפה המוצר נמצא, חלק מהם פשוט יוותרו בדרך.
לכן כאשר מוצרים טובים לא מקבלים חשיפה מספקת, כדאי לבחון האם הדרך להגיע אליהם ברורה מספיק.
יותר מדי אפשרויות עלולות להזיק
בעלי אתרים רבים חושבים שככל שהם יציגו יותר אפשרויות, כך יהיה קל יותר ללקוחות למצוא את מה שהם מחפשים.
בפועל, קורה לעיתים בדיוק ההפך.
כאשר תפריט הניווט עמוס בעשרות קטגוריות, תתי־קטגוריות וקישורים, המשתמש נדרש לקבל יותר מדי החלטות בבת אחת. במקום להרגיש שיש לו שליטה, הוא מרגיש מוצף.
זו אחת הסיבות לכך שאתרי איקומרס מצליחים נוטים לשמור על מבנה פשוט יחסית. הם לא מסתירים מידע, אבל הם מציגים אותו בצורה מדורגת וברורה.
המשתמש צריך להרגיש שהוא מתקדם צעד אחר צעד, לא שהוא עומד מול מפה מורכבת שאי אפשר להבין.
כאשר לקוחות משתמשים רק בחיפוש
מנוע חיפוש פנימי הוא כלי מצוין, אבל לפעמים הוא חושף בעיה אחרת.
אם רוב המשתמשים מוותרים על הניווט ומשתמשים מיד בחיפוש, ייתכן שהם לא מצליחים להבין את מבנה האתר.
כמובן שיש לקוחות שיודעים בדיוק מה הם מחפשים ויעדיפו לחפש בכל מקרה. אבל כאשר החיפוש הופך לדרך הכמעט יחידה להתמצא באתר, כדאי לבדוק האם הניווט עצמו מספיק ברור.
קטגוריות טובות אמורות לעזור גם ללקוחות שעדיין לא יודעים בדיוק מה הם רוצים לקנות.
קטגוריות שמבלבלות את המשתמש
לפעמים הבעיה אינה בכמות הקטגוריות אלא בשמות שלהן.
בעל האתר יודע בדיוק מה נמצא בכל קטגוריה, אבל הלקוח לא.
שמות מקצועיים מדי, מונחים פנימיים מהתחום או חלוקות שלא משקפות את הדרך שבה לקוחות חושבים יכולים ליצור בלבול מיותר.
המשתמש צריך להבין כבר במבט ראשון מה הוא צפוי למצוא בכל אזור באתר.
כאשר הוא נאלץ לנחש, רמת החיכוך עולה.
זו הסיבה שבניית קטגוריות צריכה להתבסס על שפת הלקוחות ולא על שפת העסק.
הלקוחות מגיעים לקטגוריה אבל לא ממשיכים
עוד סימן נפוץ לבעיית ניווט הוא מצב שבו משתמשים נכנסים לקטגוריה, נשארים זמן קצר ויוצאים.
במקרים כאלה כדאי לבדוק מה קורה בתוך הקטגוריה עצמה.
האם יש יותר מדי מוצרים?
האם אין דרך נוחה לסנן?
האם סדר התצוגה הגיוני?
האם מוצרים חשובים קבורים עמוק מדי?
לפעמים הקטגוריה עצמה קיימת ומאורגנת לכאורה, אבל בפועל היא אינה עוזרת ללקוח להתקדם אל ההחלטה.
ניווט במובייל הוא סיפור אחר לגמרי
אחת הטעויות הגדולות ביותר היא לבחון את הניווט רק דרך מחשב.
בפועל, ברוב אתרי האיקומרס חלק משמעותי מהתנועה מגיע ממכשירים ניידים. מה שנראה מסודר וברור במסך רחב יכול להפוך למסורבל מאוד במסך קטן.
תפריטים עמוקים מדי, קטגוריות מרובות, פילטרים נסתרים וכפתורים קטנים יוצרים חוויית שימוש בעייתית.
לכן חשוב לבדוק באופן קבוע כיצד הניווט עובד בטלפון אמיתי, ולא רק באמצעות תצוגה מקדימה.
לפעמים שינוי קטן במבנה המובייל מייצר שיפור משמעותי בהתנהגות המשתמשים.
מוצרים חשובים צריכים להיות קרובים יותר
לא כל המוצרים באתר חשובים באותה מידה.
יש מוצרים שמייצרים את רוב המכירות.
יש קטגוריות שהן מנועי צמיחה מרכזיים.
יש אזורים באתר שהעסק רוצה לקדם באופן מיוחד.
אם מוצרים כאלה דורשים ארבעה או חמישה קליקים כדי להגיע אליהם, כדאי לשקול מחדש את מבנה הניווט.
ככל שמוצר חשוב יותר לעסק, כך הדרך אליו צריכה להיות קצרה וברורה יותר.
המטרה היא לא להסתיר את שאר המוצרים, אלא לוודא שהנכסים החשובים ביותר מקבלים את הנגישות המתאימה.
הנתונים בדרך כלל מספרים את הסיפור
אחד היתרונות הגדולים של אתר איקומרס הוא האפשרות לראות בדיוק כיצד משתמשים מתנהגים.
אפשר לבדוק:
- אילו קטגוריות מקבלות הכי הרבה כניסות.
- אילו תפריטים מקבלים קליקים.
- באילו עמודים מתרחשות נטישות.
- כמה זמן משתמשים מבלים בכל אזור.
- מהו המסלול הנפוץ ביותר בדרך לרכישה.
כאשר מסתכלים על הנתונים לאורך זמן, קל יותר לזהות אזורים שבהם המשתמשים נתקעים או מאבדים עניין.
במקרים רבים, הבעיה אינה במוצר או במחיר אלא פשוט בכך שהדרך אליו אינה מספיק ברורה.
ניווט טוב מגדיל מכירות בלי להביא עוד תנועה
אחת הסיבות שהרבה בעלי אתרים מזניחים את נושא הניווט היא שהוא לא מרגיש כמו פעילות שיווקית.
אבל בפועל, שיפור ניווט הוא לעיתים אחת הדרכים היעילות ביותר להגדיל מכירות.
כאשר קל יותר למצוא מוצרים, קל יותר להשוות ביניהם וקל יותר להגיע לעמודי המוצר הנכונים, יותר מבקרים הופכים ללקוחות.
זו בדיוק הסיבה שחלק משמעותי מעבודתו של ניהול אתר מכירות הוא לא רק להוסיף מוצרים או לעדכן מבצעים, אלא גם לבחון באופן קבוע כיצד המשתמשים מתקדמים באתר והאם הדרך שהם עוברים באמת מובילה אותם לרכישה.
לסיכום
בעיות ניווט אינן תמיד בולטות לעין, אבל ההשפעה שלהן על המכירות יכולה להיות משמעותית מאוד. כאשר משתמשים מתקשים למצוא מוצרים, להבין קטגוריות או להתמצא באתר, חלקם פשוט יעזבו מבלי לבצע רכישה.
בדיקה תקופתית של מבנה הניווט, הקטגוריות, הפילטרים וחוויית המובייל יכולה לחשוף חסמים שלא תמיד רואים במבט ראשון. ובמקרים רבים, הסרת החסמים האלה מייצרת שיפור במכירות הרבה לפני שמתחילים להשקיע בעוד תנועה או בעוד פרסום.
