מה זה PPC ואיך זה עובד באתר איקומרס?

רוב בעלי החנויות פוגשים את ראשי התיבות PPC בפעם הראשונה כשספק פרסום מניח על השולחן דוח חודשי. שתי השורות שהעין קופצת אליהן הן כמה כסף יצא וכמה קליקים נכנסו, ומשם מתחילה שיחה על תקציב. מה שקורה בפועל הוא שהמספר שבאמת קובע אם הפרסום עובד יושב בכלל בצד השני, באתר עצמו. הפרסום קונה לכם כניסה, האתר קונה לכם הזמנה, ורק אחד מהשניים נמצא בשליטה מלאה שלכם.

להגדיר מה זה PPC בשורה אחת

PPC הוא ראשי תיבות של Pay Per Click, מודל פרסום שבו אתם משלמים רק כשגולש לוחץ על המודעה שלכם ונכנס לאתר. אתם לא משלמים על כך שהמודעה הוצגה, לא על כך שמישהו ראה אותה וגלל הלאה, ולא על מכירה. אתם משלמים על הכניסה.

ההבחנה הזאת נשמעת טכנית והיא בעצם כל הסיפור. ברגע שהגולש נחת אצלכם, הפלטפורמה סיימה את התפקיד שלה וקיבלה את הכסף. כל מה שקורה משם, אם הוא מוצא את המוצר, אם דף המוצר עונה לו על השאלות, אם הוא מגיע לעגלה ומסיים, זה כבר המגרש שלכם.

בגדול, אתם קונים תשומת לב לזמן קצר. הפרסום הממומן לא מוכר בשבילכם ולא משכנע אף אחד, הוא רק מביא לדלת מישהו שיש לו סיכוי להתעניין. ההבדל בין עסק שמרוויח מפרסום לעסק ששורף בו כסף הוא מה שמחכה לאותו אדם מאחורי הדלת.

לכן שיחה על PPC שמתמקדת רק בפלטפורמה היא שיחה חלקית. אפשר לנהל קמפיין מצוין ולהפסיד כסף, ואפשר לנהל קמפיין בינוני על אתר שעובד ולהיות ברווח.

להבדיל בין PPC לבין CPC

שני המונחים מתערבבים כמעט בכל שיחה, והבלבול הזה גורם להחלטות שגויות. PPC הוא שם המודל, השיטה שלפיה אתם משלמים. CPC הוא ראשי תיבות של Cost Per Click, והוא מדד: כמה עלה בפועל קליק אחד בממוצע.

זאת אומרת, אתם עובדים במודל PPC ומקבלים בדוח מספר שנקרא CPC. המודל לא משתנה, המדד זז כל הזמן לפי תחרות, לפי איכות המודעה, לפי מילת החיפוש ולפי השעה ביום.

כשספק אומר לכם שהוריד את ה-CPC, הוא אומר שהוא הצליח לקנות כניסות בזול יותר. זה לא אומר שהוא הביא יותר הזמנות. בהמשך נגיע בדיוק לנקודה הזאת.

להכיר את הערוצים העיקריים

PPC הוא שם כולל למשפחה שלמה של ערוצים, וכל אחד מהם פוגש את הגולש בשלב אחר. הבנה בסיסית של ההבדל ביניהם מספיקה כדי לקרוא דוח ולשאול שאלות נכונות.

הערוצים שתפגשו כמעט בכל דוח של חנות אונליין:

• חיפוש: מודעת טקסט שמופיעה כשגולש מקליד שאילתה במנוע החיפוש
• שופינג: כרטיסיית מוצר עם תמונה ומחיר שנשלפת מפיד המוצרים של החנות
• רשת מדיה: באנרים שמופיעים באתרים חיצוניים לגולש שעדיין לא חיפש אתכם
• רימרקטינג: פנייה חוזרת לגולש שכבר ביקר באתר ולא השלים הזמנה
• סושיאל: מודעות בפיד של רשתות חברתיות, קהל שלא חיפש כלום ברגע הזה

ההפרדה חשובה כי הכוונה של הגולש שונה לגמרי בכל ערוץ. מי שהקליד שם דגם מדויק בחיפוש נמצא במרחק צעד מהזמנה, ומי שראה באנר בזמן שקרא כתבה לא חשב עליכם בכלל שנייה קודם. כשמודדים את שניהם באותה סרגל מקבלים תמונה מעוותת.

שני ערוצים ראויים להערה נפרדת. שופינג נשען על פיד המוצרים שיוצא מהחנות, כלומר על השדות שמילאתם בקטלוג: שם המוצר, התמונה, הזמינות והקטגוריה. קטלוג מוזנח מייצר מודעות חלשות עוד לפני שמישהו נגע בהגדרות הקמפיין, וזה תיקון שקורה אצלכם באתר ולא בחשבון הפרסום.

רימרקטינג הוא הערוץ שהכי קל להתאהב בו ובצדק חלקי. הוא פונה לקהל שכבר מכיר אתכם, ולכן המספרים שלו תמיד נראים טוב יותר. מה שכן, חלק מהאנשים האלה היו חוזרים לבד גם בלי המודעה, אז כדאי לקרוא את הביצועים שלו בעין קצת יותר ביקורתית מזו שמפעילים על ערוצי חיפוש.

לקרוא דוח קמפיין בלי להתבלבל

דוח קמפיין נראה עמוס אבל הוא בנוי כמו משפך: כל שורה בו היא שלב אחד אחרי השני. ברגע שקוראים אותו לפי הסדר הזה, הוא הופך להגיוני.

המדדים שחוזרים בכל דוח, לפי הסדר שבו הם קורים:

• חשיפות: כמה פעמים המודעה הוצגה על מסך
• קליקים: כמה פעמים מישהו לחץ ונכנס לאתר
• CTR: אחוז הקליקים מתוך החשיפות, כלומר עד כמה המודעה עצמה מושכת
• CPC: כמה עלה בממוצע קליק אחד
• המרות: כמה מהכניסות האלה הפכו לפעולה שהגדרתם, בדרך כלל הזמנה
• עלות להמרה: כמה כסף נדרש כדי לייצר הזמנה אחת

שלושת המדדים הראשונים מתארים את המודעה, שלושת האחרונים מתארים את העסק. הבעיה מתחילה כשדיון על הדוח נעצר באמצע, בשורת הקליקים, ולא ממשיך לשתי השורות שבאמת משנות לכם משהו בסוף החודש.

יש כאן גם חלוקת אחריות שכדאי לשים על השולחן. CTR נמוך הוא בדרך כלל בעיה של המודעה או של הקהל שנבחר, ושם לספק יש שליטה. אחוז המרה נמוך אחרי הקליק הוא כמעט תמיד בעיה של האתר, ושם השליטה היא שלכם. כששני הצדדים מסכימים על החלוקה הזאת מראש, הפגישה החודשית מפסיקה להיות ויכוח.

שאלה אחת שכדאי לשאול בכל דוח היא באיזו תקופה נספרות ההמרות. אותה הזמנה יכולה להיספר בחודש שבו הגולש הקליק או בחודש שבו הוא הזמין, ואם התקופות לא מיושרות בין הדוח לבין המערכת שלכם, ההשוואה בין השניים תיראה שבורה בלי סיבה אמיתית.

להבין למה קליק זול לא אומר קמפיין טוב

ירידה ב-CPC נשמעת כמו בשורה טובה, והיא לא תמיד כזאת. קליק נהיה זול כשהתחרות על אותה שאילתה נמוכה, ותחרות נמוכה מופיעה הרבה פעמים בדיוק במקומות שבהם הכוונה לקנות חלשה.

גולש שמקליד שאלה כללית על סוג מוצר יעלה לכם פחות מגולש שמקליד שם דגם ומק"ט. הראשון אוסף מידע, השני כבר החליט ומחפש איפה לקנות. אם מודדים רק את מחיר הכניסה, הזול תמיד ינצח, וגם תמיד ימכור פחות.

קליק זול הוא לא הישג בפני עצמו, הוא רק חצי נתון.

המדד שאמור להוביל את ההחלטה הוא עלות להמרה. כשמסתכלים עליו מגלים לא פעם שדווקא הקליקים היקרים הם אלה שמחזירים את הכסף, כי הם מגיעים מגולשים שנמצאים בסוף תהליך הבחירה ולא בתחילתו.

לבדוק אם הפרסום מחזיר את עצמו

השאלה היחידה שחשובה בסוף החודש היא האם הכסף שיצא על פרסום חזר בהכנסות. אין כאן מספר קסם ואין אחוז אחיד שמתאים לכל חנות, כי הכל תלוי במרווח שלכם, בעלות המוצר ובעלויות המשלוח.

העיקרון הוא יחס: אתם מציבים מול ההוצאה על הפרסום את ההכנסה שהגיעה ממנו, ובודקים מה נשאר אחרי עלות הסחורה. חנות עם מרווח רחב יכולה להרשות לעצמה יחס נמוך יותר, וחנות עם מרווח צר צריכה יחס גבוה בהרבה כדי לא לעבוד בהפסד.

מה שכן, את היחס הזה אי אפשר לחשב אם לא יודעים מה המרווח האמיתי לפי קטגוריה. הרבה חנויות מנהלות קמפיינים שנים בלי המספר הזה, ואז כל דיון על תקציב הופך לתחושת בטן במקום לחשבון.

מה שנשכח כמעט תמיד בחישוב הזה:

• עלות המשלוח כשהיא לא מגולגלת במלואה על הלקוח
• עמלת הסליקה שיורדת מכל הזמנה
• החזרות וביטולים שמקטינים את ההכנסה בפועל
• קנייה חוזרת של לקוח שהגיע פעם אחת מפרסום
• הזמנות שהתחילו במודעה והושלמו בטלפון

שני הסעיפים האחרונים דוחפים את היחס לכיוון החיובי והראשונים לכיוון השלילי, ולכן כדאי להסתכל עליהם יחד. חנות שסופרת רק את ההוצאה מול ההכנסה הישירה בדרך כלל מזלזלת בערך של לקוח חוזר ומפריזה ברווח של ההזמנה הבודדת.

לוודא שהמדידה באתר מוגדרת נכון

כל מה שכתוב עד כאן נשען על הנחה אחת: שהמערכת יודעת לזהות מתי נסגרה הזמנה ולשייך אותה לקמפיין הנכון. כשההנחה הזאת לא נכונה, הדוח לא רק חסר, הוא מטעה לכיוון אחד.

הבעיה מתחילה כשמוגדרות המרות שהן לא באמת מכירה. לחיצה על כפתור, כניסה לעמוד יצירת קשר או הוספה לעגלה נספרות כהצלחה, המספר בדוח נראה מצוין, ובקופה לא זזה שום דבר.

מה שכדאי לוודא לפני שמסתכלים על ביצועים:

• אירוע הרכישה נורה רק בעמוד תודה אמיתי אחרי תשלום
• לא נספרת אותה הזמנה פעמיים בגלל רענון של העמוד
• ערך ההזמנה מועבר למערכת ולא רק עצם הפעולה
• הזמנות טלפוניות ובוואטסאפ מסומנות בנפרד ולא מיוחסות לקמפיין
• הזמנות שבוטלו לא נשארות בתוך המספר החיובי

ברגע שהמדידה מסודרת, הרבה ויכוחים על ביצועים נפתרים מעצמם. פתאום מתברר שקמפיין שנחשב חלש הביא הזמנות ולא נספרו לו, ושקמפיין שנחשב מצליח ספר פעמיים את אותה הזמנה.

להגדיר מילות מפתח שליליות

מודעת חיפוש לא מופיעה רק על המילים שבחרתם, היא מופיעה גם על וריאציות שהמערכת מחליטה שהן קרובות. חלק מהוריאציות האלה מביאות גולשים שלא יקנו מכם לעולם, והם עולים לכם בדיוק כמו כל קליק אחר.

מילת מפתח שלילית היא הוראה הפוכה: היא אומרת למערכת מתי לא להציג את המודעה. זה אחד הדברים הפשוטים ביותר לתחזוקה, ואחד הדברים שהכי מוזנחים בחשבונות שאני נתקל בהם.

סוגי החיפושים שבדרך כלל שווה לחסום בחנות אונליין:

• חיפושים שמכילים את המילה חינם או בחינם
• חיפושים של יד שנייה, משומש או חלקי חילוף כשאתם לא מוכרים כאלה
• שמות מותגים שאתם בכלל לא מחזיקים בקטלוג
• חיפושי הדרכה מסוג איך מתקנים או איך מפרקים
• חיפושי עבודה, סוכנים או ייבוא כשהם לא רלוונטיים לחנות

הרשימה הזאת לא נבנית פעם אחת. בפועל היא נבנית מתוך דוח שאילתות החיפוש, שמראה מה גולשים באמת הקלידו לפני שהם הגיעו, וממנו לוקחים כל חודש עוד כמה מילים לחסימה.

להתאים את דף הנחיתה למודעה

ההבטחה שבמודעה יוצרת ציפייה, והדף שנפתח אחריה צריך לענות עליה בשנייה הראשונה. כשגולש מקליק על מודעה של דגם מסוים ונוחת בעמוד הבית או בקטגוריה עם מאות פריטים, הוא לא מתחיל לחפש, הוא חוזר אחורה.

מה שקורה בפועל הוא שהכסף על הקליק כבר ירד, והחוויה שקיבלתם בתמורה היא נטישה. זה אחד ההפסדים השקטים ביותר בפרסום ממומן, כי הוא לא מופיע בדוח כטעות אלא רק כאחוז המרה נמוך.

הכלל פשוט: מודעה על דגם מובילה לדף המוצר של אותו דגם, מודעה על קטגוריה מובילה לדף קטגוריה מסודר עם סינון, ומודעת מבצע מובילה לעמוד שבו המבצע באמת מופיע. אם התנועה מגיעה ולא מייצרת הזמנות, כדאי לקרוא על תנועה לאתר בלי מכירות לפני שמגדילים תקציב.

שתי נקודות שמפילות התאמה טובה גם כשהקישור עצמו נכון. הראשונה היא מוצר שאזל: המודעה ממשיכה לרוץ, הגולש נוחת ורואה שאין מלאי, והכסף ירד. השנייה היא זמן טעינה, כי גולש שהגיע ממודעה חסר סבלנות מטבעו, וזמני טעינה של מעל 5 שניות במובייל אומרים שחלק ניכר מהקליקים ששילמתם עליהם לא יראו את הדף בכלל.

לתקן את דף המוצר לפני שמגדילים תקציב

כאן נמצאת הנקודה שבגללה כתבתי את המאמר. בכל פעם שחנות מבקשת להגדיל תקציב פרסום, השאלה הראשונה שלי היא לא כמה, אלא לאן התנועה נוחתת. אחרי 10 שנים ו-60+ חנויות, התשובה כמעט תמיד מסבירה את הביצועים החלשים טוב יותר מכל הגדרה בחשבון הפרסום.

דף מוצר חלש הוא דף שבו יש כותרת, תמונה ומשפט אחד מהיבואן. הגולש הגיע כדי להחליט, ואין לו על מה. הוא לא יודע מה כלול באריזה, מה המידות, מה תנאי האחריות ואיך זה נבדל מהדגם שלידו, אז הוא חוזר לגוגל ומחפש את אותו מוצר במקום אחר.

מה שקורה כשמגדילים תקציב על תשתית כזאת הוא הכפלה של ההפסד. כל שקל נוסף קונה עוד כניסות לאותו דף שלא סוגר, וההוצאה עולה בקצב שההכנסה לא מדביקה. תנועה בתשלום לאתר שלא מוכן לא מייצרת מכירות, היא רק מייצרת עלות מהר יותר.

מה שדף מוצר צריך לתת לגולש שהגיע מפרסום:

• תיאור מלא שעונה על השאלות שמעכבות החלטה
• מפרט טכני בטבלה מסודרת ולא כפסקה רצה
• מה כולל בדיוק, כדי שלא תהיה הפתעה אחרי הקנייה
• שאלות ותשובות שמטפלות בהתלבטויות החוזרות
• כפתור קנייה גלוי בלי באובר, גם במובייל
• תמונות ברזולוציה טובה וגלריה שמראה את המוצר מכל צד

העבודה הזאת היא לא קוסמטיקה, היא המקום שבו התקציב שכבר יצא מתחיל לחזור. על אותו טראפיק בדיוק, בלי להוסיף שקל לפרסום, אפשר להכניס הרבה יותר. זאת הסיבה שאני מתחיל תמיד מבדיקת המרה בדף מוצר ורק אחר כך מדברים על היקף התנועה.

לא לכבות ולהדליק קמפיין כל שבוע

קמפיין חדש עובר תקופה שבה המערכת אוספת נתונים ולומדת למי כדאי להציג את המודעה. בזמן הזה הביצועים לא יציבים, וזה תקין. הבעיה מתחילה כשבעל החנות מסתכל על שבוע חלש ומכבה.

כשמדליקים מחדש, שלב הלמידה מתחיל מההתחלה. בפועל נוצר מצב שהקמפיין נמצא כל הזמן בשלב הכי לא יעיל שלו, ואף פעם לא מגיע לתקופה שבה הוא מתייצב.

אותו דבר קורה עם שינויים תכופים. החלפת תקציב, החלפת מודעות והחלפת קהלים כל כמה ימים מחזירות את המערכת לאיסוף מידע. עדיף לקבוע מראש חלון זמן שבו לא נוגעים, ולהחליט בסופו על סמך מספיק נתונים.

יש כאן גם עניין של כמות. שבוע בחנות עם מעט הזמנות הוא מדגם קטן מדי מכדי להסיק ממנו משהו, וההבדל בין שבוע טוב לשבוע רע יכול להיות מקריות גמורה. ככל שהחנות קטנה יותר, כך צריך חלון זמן ארוך יותר לפני שמסיקים מסקנה.

ההבחנה שכדאי לעשות היא בין תיקון לבין תזוזה עצבנית. תיקון הוא שינוי שנשען על נתון שחזר על עצמו לאורך זמן, כמו שאילתה שמבזבזת בלי להמיר. תזוזה עצבנית היא שינוי שנשען על התחושה של אתמול. הראשון משפר, השני מחזיר לנקודת ההתחלה.

לחלק תשומת לב בין ממומן לאורגני

פרסום ממומן מביא תנועה מהיום למחר ונעצר ברגע שהתקציב נגמר. קידום אורגני לוקח חודשים ונשאר גם אחרי. הם לא מתחרים זה בזה, הם ממלאים תפקידים שונים בעסק.

חנות שנשענת רק על ממומן משלמת על כל כניסה, לנצח. חנות שנשענת רק על אורגני מתקדמת לאט ולא יכולה לתמוך בהשקה של קטגוריה חדשה. ההיגיון הוא לתת לממומן את המהירות ולאורגני את הבסיס.

הנקודה המעניינת היא שרוב העבודה שמשפרת ביצועי פרסום היא בדיוק העבודה שמשפרת גם אורגני. תוכן מוצר מלא, מבנה קטגוריות הגיוני, כותרות מסודרות ומהירות טעינה סבירה עוזרים גם לגולש שהגיע ממודעה וגם לגולש שהגיע מתוצאה חינמית.

גם הניסוח של הכפתורים באתר משפיע על שני הערוצים במקביל, ולכן שווה לעבור על הקריאות לפעולה באתר כחלק מאותה עבודה.

לדעת מתי להביא ספק ומתי לא

כאן אני צריך להיות מדויק לגבי מה אני עושה ומה לא. אני לא מנהל קמפיינים ממומנים בעצמי. אני מבין את המונחים, יודע לקרוא דוח ולהגיד אם הוא הגיוני, אבל ניהול יומיומי של הצעות מחיר, מבנה קמפיינים ופילוח קהלים דורש מישהו שעוסק בזה כל היום.

מה שאני עושה זה את הצד השני של המשוואה: התשתית שאליה התנועה מגיעה. דפי המוצר, מבנה הקטגוריות, המדידה, מסלול הקנייה. את הניהול בפועל אני מעביר לשותף שזה המקצוע שלו, ואנחנו עובדים במקביל על אותו עסק.

מתי הבאת ספק פרסום היא הצעד הנכון:

• דפי המוצר כבר מלאים ועונים על שאלות הקנייה
• המדידה מוגדרת ומדווחת הזמנות אמיתיות
• מסלול הקנייה עובד גם במובייל בלי תקלות
• יש מספיק מלאי וזמינות כדי לעמוד בגידול בביקוש
• ידוע מה המרווח לפי קטגוריה, כדי לדעת מה יחס נכון

כשהתנאים האלה לא מתקיימים, ספק פרסום מצוין יביא תנועה מצוינת לאתר שלא ימיר אותה, ואז שני הצדדים מתוסכלים בלי סיבה. הסדר הפוך: קודם מסדרים את הבית, אחר כך פותחים את הברז.

שאלות ותשובות על PPC לחנות אונליין

מה זה PPC בשיווק דיגיטלי

PPC הוא מודל פרסום שבו המפרסם משלם רק כאשר גולש לוחץ על המודעה, ולא על עצם ההצגה שלה. בפועל זה אומר שאתם קונים כניסות לאתר, לא חשיפה ולא מכירות. מה שקורה עם הכניסה הזאת אחרי הקליק תלוי לגמרי באתר שלכם.

מה ההבדל בין PPC לבין CPC

PPC הוא שם המודל, CPC הוא המדד. PPC אומר שאתם משלמים לפי קליק, ו-CPC הוא המחיר הממוצע שיצא לכם על קליק אחד בפועל. בגדול, PPC זה איך אתם קונים ו-CPC זה כמה זה יצא.

האם כדאי להתחיל PPC לפני שהאתר מוכן

לא. תנועה בתשלום לאתר שלא מוכן רק מגדילה את ההפסד, כי כל כניסה שלא הופכת להזמנה נשארת הוצאה. הסדר הנכון הוא לתקן קודם את דפי המוצר, את המדידה ואת מסלול הקנייה, ורק אחר כך לפתוח ברז של תנועה בתשלום.

למה קליק זול לא מעיד על קמפיין מוצלח

קליק זול אומר שהתחרות על החיפוש נמוכה, וזה קורה הרבה פעמים דווקא כשהכוונה לקנות חלשה. גולש שמחפש הסבר כללי יעלה פחות מגולש שמחפש דגם מסוים, אבל גם יקנה הרבה פחות. המדד שקובע הוא עלות להמרה, לא עלות לקליק.

מתי צריך להביא ספק לניהול הקמפיינים

כשהתשתית באתר כבר עומדת והצורך הוא בניהול יומיומי של הצעות מחיר, מבנה קמפיינים ופילוח קהלים. אני לא מנהל קמפיינים בעצמי, אני מעביר את הניהול בפועל לשותף שעושה את זה כל היום ומטפל בצד של האתר, של דפי המוצר ושל המדידה.

PPC הוא מכפיל של אתר שעובד ולא תחליף לאתר שלא עובד

פרסום ממומן הוא מנוף. הוא מגדיל את מה שכבר קורה באתר, לשני הכיוונים. אתר שממיר יפה יקבל מהפרסום עוד הזמנות באותו יחס, ואתר שלא ממיר יקבל מהפרסום עוד הוצאה באותו יחס.

לכן הדיון הנכון על PPC לא מתחיל בשאלה כמה תקציב, אלא בשאלה מה קורה לגולש בשלושים השניות שאחרי הקליק. שם נמצא הפער בין קמפיין שמחזיר את עצמו לקמפיין ששורף.

בסופו של דבר, PPC הוא כלי מצוין להביא אנשים לחנות ולא כלי למכור להם. המכירה קורית בדף המוצר, במסלול הקנייה ובאמון שהאתר משדר. מי שמסדר את הצד הזה קודם מגלה שאותו תקציב פרסום בדיוק פתאום נראה אחרת לגמרי בסוף החודש.

רוצים לדעת אם התשתית באתר שלכם מוכנה לתנועה בתשלום, אפשר להתחיל מייעוץ שיווק דיגיטלי ולעבור יחד על דפי המוצר, המדידה ומסלול הקנייה.