קריאה לפעולה היא הרגע שבו האתר מבקש מהמשתמש להתקדם. היא יכולה להוביל לצפייה במוצר, לבחירת אפשרות, להוספה לסל, למעבר לתשלום, להרשמה לעדכון מלאי או ליצירת קשר. למרות שמדובר לעיתים בכפתור קצר בן שתיים או שלוש מילים, הוא מייצג את המעבר בין התעניינות לבין פעולה ממשית.
כאשר קריאות הפעולה אינן ברורות, המשתמש עשוי להבין את המוצר ולהתעניין בו, אך לא לדעת מהו הצעד הבא. כאשר הן אגרסיביות מדי, מופיעות בכל אזור ומתחרות זו בזו, הן יוצרות לחץ ועומס במקום להקל על ההחלטה. אתר איקומרס צריך להוביל את הלקוח קדימה, אך גם לאפשר לו להבין את האפשרויות, לבדוק את המידע ולקבל החלטה בקצב שמתאים לו.
שיפור קריאות לפעולה אינו מתחיל בהגדלת הכפתור או בשינוי הצבע שלו. לפני הכול צריך להבין מה המשתמש מנסה לעשות, באיזה שלב הוא נמצא ומה חסר לו כדי להתקדם. רק לאחר מכן ניתן לבחור ניסוח, מיקום ועיצוב שמחברים בין המידע שקיבל לבין הפעולה הרצויה.
קריאה לפעולה צריכה להתאים לשלב שבו נמצא המשתמש
לא כל משתמש שמגיע לאתר מוכן לבצע רכישה מיד. אדם שנכנס לעמוד קטגוריה עשוי להיות בשלב השוואה, בעוד משתמש שנמצא בעמוד מוצר ובחר כבר מידה וצבע נמצא קרוב יותר להוספה לסל. מי שנמצא בסל צריך לקבל קריאה שמובילה לתשלום, ולא מסרים שמחזירים אותו שוב לתהליך חיפוש רחב.
לכן אין קריאה אחת שמתאימה לכל האתר. בעמוד הבית אפשר להשתמש בניסוחים כמו “לצפייה במוצרים”, “לבחירת הקטגוריה המתאימה” או “לכל המבצעים”. בעמוד מוצר הפעולה המרכזית תהיה בדרך כלל “הוספה לסל”. בסל נכון להציג “מעבר לתשלום”, ובעמוד של מוצר חסר במלאי אפשר להציע “עדכנו אותי כשהמוצר חוזר”.
הבעיה נוצרת כאשר האתר משתמש באותו ניסוח בכל מקום. כפתור “למידע נוסף” יכול להופיע בעמוד הבית, בקטגוריה, בעמוד מוצר ובבאנר, אף שבכל מקום הוא מוביל לפעולה שונה. המשתמש אינו יודע אם הוא עומד להגיע לעמוד מוצר, למדריך, לטופס או לעמוד שירות.
קריאה טובה מצמצמת את חוסר הוודאות. היא אומרת למשתמש מה יקרה לאחר הלחיצה וממשיכה באופן טבעי את הפעולה שכבר ביצע.
לנסח את הפעולה ולא את הכפתור
ניסוחים כלליים כמו “לחצו כאן”, “המשך” או “שליחה” מתארים את הפעולה הטכנית, אך לא את הערך שהמשתמש מקבל. הם מחייבים אותו להבין את ההקשר מתוך כל האזור שסביב הכפתור.
ניסוח מדויק יותר יכול להיות “הוספה לסל”, “לצפייה בכל הדגמים”, “בדיקת התאמה”, “קבלת הצעת מחיר” או “שליחת בקשה”. הניסוח אינו צריך להיות יצירתי במיוחד. הוא צריך להיות ברור.
במקרים שבהם הפעולה כוללת התחייבות או שלב משמעותי, חשוב שהכפתור לא ייצור ציפייה שגויה. כפתור “רכישה עכשיו” שמוביל רק לעמוד מוצר עלול להרגיש מטעה. כפתור “קבלת מחיר” שמוביל לטופס ארוך בלי להציג מחיר עשוי לעורר תסכול.
כדאי לקרוא את הכפתור כאילו הוא עומד בפני עצמו. האם המשתמש יבין לאן הוא מוביל? האם הניסוח מתאים לתוצאה בפועל? האם הוא משתמש בשפה שהלקוחות מכירים?
שפה ברורה בדרך כלל עובדת טוב יותר מסלוגן יצירתי. באתר מסחרי, ודאות חשובה יותר ממשחק מילים.
להציג פעולה מרכזית אחת בכל אזור
כאשר כמה כפתורים מקבלים אותה בולטות, המשתמש נדרש להחליט לא רק אם לפעול, אלא איזו פעולה העסק רוצה ממנו. בעמוד מוצר יכולים להופיע הוספה לסל, רכישה מהירה, שמירה למועדפים, שיתוף, השוואה, יצירת קשר וצפייה במדריך. כל אחת מהפעולות יכולה להיות שימושית, אך לא כולן צריכות לקבל אותו משקל.
הפעולה המרכזית צריכה להיות ברורה מבחינה חזותית ומילולית. פעולות משניות יכולות להופיע בסגנון רגוע יותר, כקישור טקסטואלי או ככפתור משני. כך המשתמש עדיין מקבל אפשרויות, אך אינו נדרש לפענח את סדר החשיבות.
בעמוד מוצר, “הוספה לסל” תהיה לרוב הפעולה המרכזית. “הוספה למועדפים” יכולה להישאר זמינה אך פחות בולטת. בעמוד קטגוריה, הכניסה לעמוד מוצר היא הפעולה המרכזית, בעוד השוואה או שמירה הן פעולות משניות.
עמוד הבית דורש החלטה דומה. אם כל באנר, קטגוריה ומוצר מקבלים כפתור בצבע הראשי, הצבע מאבד ממשמעותו. עדיף להשתמש בו במקומות שבהם באמת רוצים להוביל את המשתמש קדימה.
להתאים את הקריאה למידע שמופיע לפניה
כפתור אינו יכול לפצות על תוכן חסר. משתמש שלא מבין מהו המוצר, כמה הוא עולה או למי הוא מתאים לא יתקדם רק מפני שהכפתור גדול יותר.
הקריאה צריכה להופיע לאחר שהעמוד סיפק מספיק מידע לשלב הנוכחי. בעמוד מוצר בסיסי, התמונה, השם, המחיר והמאפיינים המרכזיים יכולים להספיק כדי להציג הוספה לסל. במוצר מורכב או יקר יותר, המשתמש עשוי להזדקק להסבר התאמה, אחריות, משלוח או השוואה לפני שירגיש מוכן.
אין פירוש הדבר שכפתור הרכישה צריך להופיע רק בתחתית עמוד ארוך. אפשר להציג אותו כבר באזור העליון עבור משתמשים שמוכנים לפעול, ולחזור עליו בהמשך לאחר חלקים שמסירים חששות. החזרה צריכה להיות מחושבת ולא להפוך את העמוד לרצף של בקשות רכישה.
אם המשתמשים רואים את הכפתור אך אינם לוחצים עליו, ייתכן שהבעיה אינה בכפתור עצמו. ייתכן שחסר להם מידע, שהמחיר אינו מוסבר, שהמוצר אינו זמין בווריאציה הרצויה או שהמשלוח אינו ברור.
המדריך איך לנתח ביצועים של עמוד באתר? מסביר כיצד לחבר בין קליקים, גלילה, תנועה והמרות כדי להבין אם הבעיה נמצאת בקריאה לפעולה או בשלבים שקודמים לה.
לבחור מיקום שמתאים למסלול הקריאה
המיקום הנכון תלוי בסוג העמוד ובפעולה. בעמוד מוצר, הכפתור המרכזי צריך להופיע באזור שבו מוצגים המחיר והאפשרויות. המשתמש לא צריך לחפש כיצד לקנות לאחר שכבר קיבל החלטה.
בעמוד קטגוריה, הכרטיס כולו יכול להיות לחיץ או לכלול קישור ברור לעמוד המוצר. הוספה ישירה לסל מתאימה כאשר המוצר פשוט ואינו דורש בחירה נוספת. אם קיימות מידות, דגמים או התאמות, עדיף להוביל תחילה לעמוד המוצר.
במאמר תוכן, קריאה מסחרית בתחילת העמוד עלולה להופיע לפני שנבנה מספיק הקשר. במקרים כאלה נכון יותר להוביל תחילה למדריך המשך, לעמוד קטגוריה או לעמוד שירות לאחר שהקורא הבין את הבעיה.
גם נקודת הסיום חשובה. לאחר שמשתמש סיים לקרוא עמוד ארוך, לא נכון להשאיר אותו ללא כיוון. כדאי להציג צעד המשך שמתאים לתוכן: צפייה במוצרים, מעבר למדריך קשור, בדיקת התאמה או יצירת קשר.
המטרה אינה להציב כפתור בכל מסך, אלא לזהות את הרגעים שבהם המשתמש עשוי לשאול “מה עכשיו?” ולתת להם תשובה ברורה.
להשתמש בכפתור קבוע במובייל רק כאשר הוא באמת מועיל
בעמודי מוצר ארוכים, כפתור קבוע בתחתית מסך המובייל יכול להקל על המשתמש. הוא אינו צריך לחזור לאזור העליון לאחר שקרא מפרט, ביקורות או מידע על משלוחים.
עם זאת, רכיב קבוע תופס שטח יקר. אם האתר כולל גם כפתור וואטסאפ, צ’אט, הודעת עוגיות ותפריט תחתון, המסך יכול להתמלא בשכבות שמסתירות תוכן.
כפתור קבוע צריך להיות קומפקטי, לאפשר קריאה של העמוד ולא להתחרות ברכיבים אחרים. הוא צריך להתעדכן בהתאם למצב המוצר. אם נדרשת בחירת וריאציה, הכפתור לא צריך לאפשר הוספה שגויה, אלא להפנות את המשתמש לאזור הבחירה או להסביר מה חסר.
חשוב לבדוק את הכפתור במכשיר אמיתי. מקלדת, פס דפדפן ורכיבי מערכת יכולים לשנות את השטח הזמין ולהפוך רכיב שנראה תקין בהדמיה למטרד בפועל.
ליצור היררכיה חזותית בלי להסתמך רק על צבע
צבע הוא כלי חשוב להבלטת הפעולה המרכזית, אך הוא אינו צריך להיות הכלי היחיד. גודל, מרווח, מיקום, ניסוח וצורה משפיעים גם הם על היכולת לזהות את הכפתור.
הכפתור המרכזי צריך לבלוט ביחס לרקע ולרכיבים הסמוכים. כפתור משני יכול להיות בעל מסגרת או צבע רגוע יותר. קישורים טקסטואליים יכולים לשמש לפעולות שאינן מרכזיות.
חשוב לשמור על עקביות. אם הצבע הראשי משמש בעמוד אחד להוספה לסל ובעמוד אחר לפעולה משנית, המשתמש אינו יכול ללמוד את שפת הממשק. אותו סוג פעולה צריך להיראות דומה לאורך האתר.
גם ניגודיות היא חלק מהעניין. טקסט לבן על צבע בהיר או כפתור שמתמזג עם הרקע יכולים להיראות מעוצבים אך להיות קשים לזיהוי. יש לוודא שהטקסט קריא גם במסכים שונים ובתנאי תאורה שונים.
כפתור גדול יותר אינו תמיד טוב יותר. כאשר הוא משתלט על העמוד, הוא יכול ליצור לחץ או להסתיר מידע. המטרה היא להבליט את הפעולה בלי להפוך אותה לרכיב היחיד שהמשתמש רואה.
לוודא שהכפתור נראה לחיץ
משתמשים מסתמכים על מוסכמות. כפתור בדרך כלל מקבל צורה, צבע, מסגרת או מצב שמבדילים אותו מטקסט רגיל. כאשר קריאה לפעולה נראית כמו כותרת, באנר או טקסט דקורטיבי, המשתמשים עלולים לא להבין שניתן ללחוץ עליה.
הבעיה הפוכה קיימת כאשר אזורים שאינם לחיצים נראים כמו כפתורים. כותרת בתוך מלבן צבעוני, אייקון עם רקע או תמונה עם טקסט יכולים לגרום ללחיצות שלא מובילות לשום מקום.
כדאי לשמור על שפה חזותית ברורה: כפתורים נראים כמו כפתורים, קישורים נראים כמו קישורים ואלמנטים שאינם פעילים אינם מחקים אותם.
מצבי מעבר ולחיצה יכולים לספק משוב במחשב, אך במובייל אין מעבר עכבר. לכן העיצוב הבסיסי צריך להיות מובן גם בלי אפקטים.
לטפל במצבים שבהם הפעולה אינה זמינה
קריאה לפעולה אינה פועלת תמיד באותו מצב. מוצר יכול להיות חסר במלאי, וריאציה מסוימת אינה זמינה, סכום מינימום לא הושג או שדה חובה לא מולא.
במקום להשאיר כפתור שאינו מגיב, האתר צריך להסביר מה נדרש. אם חסרה בחירת מידה, אפשר להציג “בחרו מידה כדי להוסיף לסל” ולהוביל את המשתמש לאזור המתאים. אם המוצר אזל, אפשר להחליף את הכפתור בהרשמה לעדכון מלאי או בהצגת מוצרים חלופיים.
כפתור מושבת ללא הסבר גורם למשתמש לחשוב שהאתר תקול. הודעת שגיאה שמופיעה רק לאחר כמה ניסיונות מחמירה את התחושה.
גם לאחר פעולה יש לתת משוב. כאשר מוצר נוסף לסל, המשתמש צריך לראות שהפעולה הצליחה באמצעות הודעה, עדכון מספר הפריטים או פתיחת סל צדדי. אם הכפתור אינו משתנה והעמוד אינו מגיב, הוא עלול ללחוץ שוב ולהוסיף כמה יחידות בטעות.
טעויות מהסוג הזה הן חלק מהבעיות המתוארות במדריך טעויות UX שפוגעות במכירות באתר איקומרס. הקריאה לפעולה אינה רק ניסוח ועיצוב; היא צריכה להגיב נכון לכל מצב.
להפחית חשש ליד הפעולה המרכזית
לעיתים המשתמש מוכן לקנות אך עוצר בגלל שאלה אחרונה: כמה עולה המשלוח, האם ניתן להחזיר, מתי המוצר יגיע או האם התשלום מאובטח.
במקום לשלוח אותו לחפש את המידע בתחתית האתר, אפשר להציג ליד הכפתור מסר קצר ורלוונטי. לדוגמה, “משלוח חינם בקנייה מעל סכום מסוים”, “החזרה בתוך 14 ימים” או “אספקה תוך מספר ימי עסקים”.
המסר צריך להיות מדויק ולא להפוך לאוסף אייקונים כלליים. “קנייה בטוחה” או “שירות מעולה” אינם מספקים מידע ממשי אם לא ברור מה עומד מאחוריהם.
במוצרים יקרים אפשר להציג מידע על אחריות, אפשרות תשלומים או ייעוץ לפני רכישה. במוצרים שדורשים התאמה, ניתן להוסיף קישור למדריך או לאפשרות לקבל עזרה.
המדריך איך לבנות אמון באתר מכירות? מרחיב על הדרך לחבר בין ביקורות, מדיניות, שירות ומידע מסחרי לאורך מסלול הקנייה. קריאה לפעולה חזקה פועלת טוב יותר כאשר הסביבה שלה מפחיתה את הסיכון שהמשתמש מרגיש.
לא להשתמש בדחיפות מלאכותית כדי להכריח פעולה
מסרים של מחסור ודחיפות יכולים לסייע כאשר הם מבוססים על מידע אמיתי. אם המבצע מסתיים בתאריך מוגדר או נשארו מעט יחידות, נכון להציג זאת ליד הפעולה.
הבעיה מתחילה כאשר כל מוצר מציג “נותרו שתי יחידות”, טיימר מתאפס בכל כניסה או הודעות רכישה מופיעות ללא קשר לפעילות אמיתית. המשתמשים לומדים במהירות לזהות לחץ מלאכותי, והוא עלול לפגוע באמון במותג כולו.
קריאה לפעולה צריכה לעזור לקבל החלטה, לא להחליף את ההחלטה. אם המוצר אינו מוסבר היטב והמחיר אינו ברור, טיימר לא יפתור את הבעיה באופן יציב.
גם ניסוחים כמו “אל תפספסו”, “מהרו עכשיו” ו“הזדמנות אחרונה” מאבדים משמעות כאשר הם מופיעים בכל עמוד. כדאי להשתמש בדחיפות רק כאשר קיים אירוע אמיתי שמצדיק אותה.
להימנע מהבטחות שאינן תואמות לשלב הבא
הקריאה לפעולה יוצרת הבטחה לגבי מה שיקרה לאחר הלחיצה. כאשר ההבטחה אינה מתקיימת, האמון נפגע.
כפתור “קבלת הצעת מחיר מיידית” אינו צריך להוביל לטופס שלאחריו נציג יחזור בתוך כמה ימים. “בדיקת זמינות” לא אמורה להוביל לעמוד כללי שאינו מציג מלאי. “הורדה חינם” לא צריכה לדרוש פתיחת חשבון ארוך בלי לציין זאת מראש.
שקיפות אינה מחייבת להכניס את כל תנאי התהליך לתוך הכפתור. אפשר להשתמש בטקסט קצר מסביבו כדי להסביר. לדוגמה, “השאירו פרטים ונחזור אליכם בתוך יום עסקים” או “לאחר הלחיצה תועברו לתשלום מאובטח”.
ככל שהפעולה משמעותית יותר, כך חשוב יותר שהשלב הבא יתאים לציפייה.
לשפר קריאות לפעולה בעמודי קטגוריה
בעמוד קטגוריה, הפעולה המרכזית היא בדרך כלל כניסה לעמוד מוצר. לעיתים הכרטיס כולו לחיץ, אך המשתמש אינו בהכרח מבין זאת. הוספת כפתור או קישור ברור יכולה לעזור, במיוחד במובייל.
הניסוח צריך להתאים למורכבות המוצר. “לצפייה במוצר” מתאים כאשר צריך לקרוא מידע נוסף. “בחירת אפשרויות” מתאים למוצר עם מידות או צבעים. “הוספה לסל” מתאימה רק כאשר ניתן לבצע רכישה בלי בחירה נוספת.
כדאי להימנע ממצב שבו כל כרטיס כולל כמה פעולות בולטות. הכרטיס צריך לאפשר סריקה והשוואה, ולא להפוך לאוסף כפתורים.
גם תתי־קטגוריות זקוקות לקריאות ברורות. במקום תמונה בלבד, ניתן להציג שם וקישור שמתארים מה נמצא בהמשך. כך המשתמש אינו נדרש לנחש אם האלמנט לחיץ.
לשפר את הקריאה בעמודי מוצר
בעמוד מוצר, כפתור ההוספה לסל צריך להיות קשור ישירות למחיר, לווריאציות ולזמינות. המשתמש צריך לראות את ההצעה המלאה לפני שהוא פועל.
אם המחיר משתנה לפי בחירה, יש לעדכן אותו לפני הלחיצה. אם קיימת הנחה, המחיר החדש והמחיר הקודם צריכים להיות ברורים. אם יש מגבלת כמות או זמן אספקה מיוחד, המידע צריך להופיע בסמוך.
כדאי לבדוק אם הניסוח מתאים למודל הרכישה. ברוב המקרים “הוספה לסל” הוא הניסוח המוכר והברור. “קנייה עכשיו” יכולה להתאים למסלול מהיר, אך רק אם היא אכן עוקפת את הסל או מובילה ישירות לתשלום. כאשר שני הכפתורים קיימים, צריך להסביר את ההבדל באמצעות העיצוב וההתנהגות.
במוצר מורכב, פעולה כמו “התייעצות לפני רכישה” יכולה להופיע כחלופה משנית. היא אינה צריכה להתחרות בכפתור הרכישה עבור מי שכבר קיבל החלטה, אך היא יכולה למנוע נטישה של מי שזקוק לעזרה.
לשפר את הקריאה בסל ובתשלום
בסל, המשתמש כבר הביע כוונת רכישה. הפעולה המרכזית צריכה להוביל אותו קדימה בלי להסיח אותו.
כפתור “מעבר לתשלום” צריך להיות ברור ולהופיע לצד סיכום ההזמנה. פעולות כמו המשך קנייה, עדכון כמות או הסרת מוצר צריכות להישאר זמינות אך לא לקבל אותה בולטות.
בתהליך התשלום, ניסוח הכפתור צריך להשתנות בהתאם לשלב. “המשך למשלוח”, “המשך לתשלום” ו“אישור ותשלום” מספקים יותר ודאות מכפתור כללי של “המשך”.
בשלב האחרון חשוב במיוחד להבהיר שהלחיצה יוצרת הזמנה או חיוב. המשתמש צריך לדעת אם הוא עומד לעבור למסך נוסף או לסיים את הרכישה.
המדריך איך לשפר את תהליך הרכישה באתר? מסביר כיצד לצמצם חיכוך מהעגלה ועד אישור ההזמנה. הקריאות לפעולה בתוך התהליך צריכות לשמור על רצף ולספר למשתמש מהו השלב הבא.
להתאים קריאות לפעולה למצבים שאינם רכישה מיידית
לא כל עמוד מוצר מסתיים בהוספה לסל. מוצר חסר יכול להציע עדכון מלאי. מוצר בהתאמה אישית יכול להוביל לקבלת הצעה. מוצר יקר או מקצועי יכול לאפשר תיאום ייעוץ. מוצרים שטרם הושקו יכולים להציע הרשמה מוקדמת.
במקרים כאלה חשוב לא להשתמש בניסוח שנראה כמו רכישה רגילה. “הוספה לסל” במוצר שאין אפשרות לקנות יוצר תסכול. הקריאה צריכה לשקף את הפעולה האמיתית.
גם לאחר מילוי פעולה משנית צריך להסביר מה קורה. אם המשתמש נרשם לעדכון, יש לאשר שהפרטים נקלטו. אם ביקש ייעוץ, יש לציין מתי צפוי מענה. אם הוריד מדריך, יש להציג דרך טבעית לחזור למוצרים.
קריאה משנית יכולה להיות שלב חשוב במסלול גם אם היא אינה יוצרת הכנסה מיידית. לכן כדאי למדוד אותה ולהבין אם היא מובילה בהמשך לרכישה.
להשתמש בטקסט שמסביב לכפתור
לעיתים אי אפשר להסביר את כל הפעולה בתוך הכפתור. טקסט קצר לפניו או אחריו יכול להשלים את המידע.
ליד טופס אפשר לציין “ללא התחייבות” או “נחזור אליכם בתוך יום עסקים”, אם אלו אכן התנאים. ליד הרשמה לעדכון מלאי ניתן להסביר שהמשתמש יקבל הודעה רק כאשר המוצר יחזור. ליד רכישה מהירה אפשר לציין שהיא מובילה ישירות לתשלום.
הטקסט התומך צריך להסיר שאלה אמיתית, לא למלא שטח. יותר מדי משפטים מסביב לכפתור עלולים דווקא להחליש אותו וליצור חשש שלא היה קודם.
כדאי להשתמש במידע שעולה משירות הלקוחות. אם אנשים שואלים מה קורה לאחר שליחת הטופס, זהו סימן שכדאי להסביר זאת ליד הפעולה.
לבדוק אם הקריאה מתאימה למובייל
במובייל, הכפתור צריך להיות קל לזיהוי וללחיצה באמצעות אצבע. הוא לא צריך להיות קטן, צמוד לכפתור אחר או להופיע מחוץ לאזור שניתן לראות בלי גלילה מיותרת.
חשוב לבדוק גם את הסדר. בעיצוב מחשב, תמונה ומידע מופיעים לעיתים זה לצד זה. במובייל הם נערמים, והכפתור יכול לרדת מתחת לגלריה ארוכה או להופיע לפני המחיר והבחירות.
כדאי לעבור על העמוד בטלפון אמיתי ולבדוק אם המשתמש רואה את שם המוצר, המחיר, הווריאציות והפעולה ברצף הגיוני. יש לוודא שהמקלדת אינה מסתירה את כפתור השליחה בטפסים ושחלוניות אחרות אינן מכסות אותו.
פער גדול בין שיעור ההקלקה במחשב ובמובייל עשוי להצביע על בעיית מיקום, תצוגה או שימוש. עם זאת, יש לבחון גם את מקורות התנועה ואת כוונת המשתמשים לפני שמסיקים שהכפתור הוא הסיבה היחידה.
למדוד את כל הדרך ולא רק את הקליק
עלייה בכמות הקליקים על כפתור אינה בהכרח הצלחה. הקריאה צריכה להוביל לתוצאה הבאה במסלול.
אם יותר משתמשים לוחצים על “הוספה לסל” אך אינם ממשיכים לתשלום, ייתכן שהכפתור השתפר אך קיימת בעיה בסל, במשלוח או במחיר הסופי. אם יותר אנשים פותחים טופס אך אינם שולחים אותו, ייתכן שהקריאה משכנעת אך הטופס מכביד.
כדאי למדוד את הרצף:
האם המשתמש ראה את הקריאה, האם לחץ, האם הפעולה הצליחה, האם התקדם לשלב הבא והאם השלים את התוצאה העסקית.
במוצר חשוב לבחון גם החזרות וביטולים. ניסוח אגרסיבי שמגדיל רכישות לא מתאימות עלול להציג שיפור בהמרה לצד ירידה ברווחיות ובשביעות הרצון.
המטרה אינה למקסם את מספר הלחיצות, אלא לעזור למשתמשים המתאימים להתקדם לפעולה הנכונה.
להשתמש בהקלטות משתמשים כדי לזהות בעיות
הקלטות ומפות חום יכולות לחשוף התנהגות שלא נראית בדוח. משתמשים יכולים ללחוץ על תמונה שנראית כמו כפתור, לפספס את הפעולה המרכזית, לנסות להוסיף לסל לפני שבחרו וריאציה או לחזור כמה פעמים לאותו אזור.
כדאי להשתמש בכלים האלה לאחר שמופיע סימן בנתונים. אם שיעור ההוספה לסל נמוך, ניתן לבדוק כיצד משתמשים מתנהגים סביב המחיר, הבחירות והכפתור. אם רבים פותחים טופס אך אינם שולחים, אפשר לראות היכן הם נעצרים.
אין צורך להסיק מסקנה מהקלטה אחת. צריך לחפש דפוס שחוזר ולחבר אותו לנתוני ההמרה ולמשוב מהלקוחות.
לבצע ניסויים ממוקדים
קריאות לפעולה מתאימות לניסויים משום שניתן לשנות ניסוח, מיקום, עיצוב או מידע תומך ולמדוד את ההשפעה.
עם זאת, הניסוי צריך להתחיל מהשערה. לדוגמה: “משתמשים אינם מבינים שהכפתור מוביל לבחירת דגם, ולכן נשנה את ‘למידע נוסף’ ל‘לבחירת הדגם המתאים’ ונבדוק את המעבר לעמודי המוצר.”
שינוי צבע ללא הסבר אינו בהכרח ניסוי מועיל. אם התוצאה משתנה, לא תמיד ברור מדוע. ייתכן שהניגודיות השתפרה, שהצבע מוכר יותר או שהשינוי מקרי.
כדאי לשנות גורם מרכזי אחד בכל פעם כאשר הדבר אפשרי. אם משנים יחד את הכפתור, המחיר, התמונות והמבנה, לא ניתן לדעת מה השפיע.
באתרים בעלי תנועה נמוכה לא תמיד אפשר לבצע ניסוי סטטיסטי מלא. עדיין ניתן לעבוד בצורה מסודרת: לתעד את נתוני הבסיס, לבצע שינוי ממוקד, להשוות תקופות דומות ולשלב מידע איכותני.
להימנע ממסקנות מוקדמות
קריאות לפעולה מקבלות לעיתים תשומת לב רבה משום שקל לשנות אותן. אך לא כל בעיית המרה נפתרת באמצעות ניסוח או צבע.
אם המוצר יקר מהמתחרים בלי שהערך מוסבר, שינוי הכפתור לא יפתור את הבעיה. אם הקטגוריה מביאה קהל לא מתאים, יותר קליקים לא ייצרו בהכרח יותר רכישות. אם המשלוח מתגלה רק בתשלום, החסם נמצא בהמשך המסלול.
לכן כדאי לבחון את הקריאה כחלק מהעמוד ומהמסע הכולל. המדריך איך לשפר יחס המרה באתר מכירות? מציג גישה שמתחילה בזיהוי החסם המרכזי ולא ברשימת שינויים קוסמטיים.
קריאה לפעולה היא נקודת מעבר. כאשר המעבר חלש, צריך לבדוק גם את מה שנמצא לפניו וגם את מה שמחכה אחריו. כל אלה הם חלק אינטגרלי מתהליך שיפור המרות באתר מכירות.
לתעדף את השינויים לפי ההשפעה האפשרית
אין צורך לבדוק כל כפתור באתר באותה רמת עומק. כדאי להתחיל מהקריאות שנמצאות במסלולים המרכזיים: עמודי מוצר מובילים, קטגוריות מרכזיות, סל, תשלום וטפסים שמייצרים פניות.
כפתור בעמוד שמקבל מעט תנועה יכול להמתין, בעוד פעולה חלשה בעמוד רב־מכר עשויה להשפיע על הכנסות משמעותיות.
כדאי להביא בחשבון גם את רמת הוודאות. אם נתונים והקלטות מראים שמשתמשים אינם רואים את הכפתור, קיים בסיס חזק לשינוי. אם ההמלצה מבוססת רק על טעם עיצובי, נכון יותר לבצע בדיקה קטנה או להשאיר אותה בעדיפות נמוכה.
המאמר איך לתעדף שינויים באתר? מסביר כיצד להשוות בין השפעה, דחיפות, ודאות, מאמץ וסיכון לפני שמכניסים שינוי לתכנית העבודה.
להפוך את הבדיקה לחלק מניהול האתר
קריאות לפעולה משתנות יחד עם האתר. מוצרים חדשים עולים, מבצעים מתחלפים, תבניות מתעדכנות ונוספים כלי שיווק. כל שינוי כזה יכול להשפיע על ההיררכיה ועל הבולטות של הפעולות המרכזיות.
בתהליך שוטף של ניהול אתר איקומרס כדאי לבדוק באופן קבוע אם הכפתורים פועלים, אם הניסוחים עדיין מתאימים ואם לא נוספו רכיבים שמתחרים בהם.
לאחר העלאת מבצע צריך לבדוק שהקריאה מובילה לעמוד הנכון. לאחר שינוי מוצר צריך לוודא שהפעולה מתאימה למלאי ולווריאציות. לאחר הוספת צ’אט או פופאפ יש לבדוק שהם אינם מסתירים את הכפתור במובייל.
שיפור אינו מסתיים בפרסום. צריך לבדוק שהפעולה נקלטת, שהמדידה עובדת ושהמשתמש אכן ממשיך לשלב הבא.
קריאה טובה הופכת את הצעד הבא לברור
קריאת פעולה טובה אינה צריכה לצעוק. היא צריכה להופיע ברגע הנכון, להיות ברורה מבחינה מילולית וחזותית ולהוביל לתוצאה שהמשתמש מצפה לה.
היא פועלת היטב כאשר העמוד כבר נתן מספיק מידע, הסיר את החששות המרכזיים והציג הצעה ברורה. היא נחלשת כאשר כמה פעולות מתחרות, כשהשלב הבא אינו תואם להבטחה או כאשר המשתמש נדרש לנחש מה יקרה לאחר הלחיצה.
שיפור קריאות לפעולה צריך להתבסס על המסלול ולא על הכפתור בלבד. בודקים מי מגיע לעמוד, מה הוא יודע, מה חסר לו, מהי הפעולה הרצויה ומה קורה לאחריה.
כאשר הקריאות מתוכננות כחלק מחוויית המשתמש, הן אינן מרגישות כמו לחץ שיווקי. הן הופכות להכוונה טבעית שעוזרת ללקוח לעבור מהתעניינות לבחירה, מהבחירה לסל ומהסל לרכישה.
