בהרבה חנויות כפתור ההוספה לסל מופיע רק כשמעבירים עכבר מעל המוצר. בדסקטופ זה נראה נקי ומסודר, הקובייה שקטה, רק תמונה ושם ומחיר, והכפתור קופץ ברגע הנכון. מה שקורה בפועל הוא שבמובייל אין באובר בכלל. רוב הגולשים עוברים על עשרות מוצרים בקטגוריה ולא רואים שום כפתור עד שהם נכנסים לדף המוצר, וחלק גדול מהם פשוט לא נכנס.
קוביית מוצר היא לא עיטור. היא נקודת ההחלטה הראשונה בחנות, והרבה פעמים היחידה. מהחנויות שעברתי עליהן, כשמסתכלים על המסלול שגולש מובייל עושה מהקטגוריה עד ההזמנה, החוליה שנשברת הכי הרבה היא בדיוק שם: בין הרגע שהמוצר עניין אותו לבין הרגע שיש לו איפה ללחוץ. כפתור הוספה לסל שלא רואים הוא כפתור שלא קיים.
להבין מה קוביית מוצר צריכה לתת
קוביית מוצר טובה עונה על ארבע שאלות בלי שהגולש יצטרך לעבור מסך: מה זה, כמה זה עולה, האם זה במלאי, ואיך אני לוקח את זה. שלוש הראשונות נמצאות כמעט בכל חנות. הרביעית, שהיא כפתור פעולה גלוי, נעדרת בהרבה מאוד מקרים.
הבעיה מתחילה כשמעצבים את הקטגוריה כמו קטלוג ולא כמו מדף. קטלוג מציג, מדף מוכר. ההבדל בין השניים הוא בדיוק האלמנט שמאפשר פעולה במקום שבו העניין נוצר, ולא שני מסכים אחריו.
מה שכדאי לבדוק בקובייה שלכם לפני כל שינוי אחר:
- האם רואים מחיר בלי לגלול או ללחוץ
- האם ברור אם המוצר במלאי או אזל
- האם יש כפתור פעולה גלוי בלי באובר
- האם התמונה מספיק גדולה כדי לזהות את המוצר בשנייה
- האם שם המוצר נחתך באמצע במובייל
אם נפלתם על שניים מהחמישה, אין טעם להתעסק בקמפיינים לפני שמתקנים את זה. כל שקל שנכנס לתנועה נשפך דרך אותו חור.
בגדול, הקובייה היא המקום שבו רוב ההחלטות בחנות באמת נסגרות. גולש ממוצע בקטגוריה לא נכנס לעשרים דפי מוצר. הוא סורק, מסנן בעין, ובוחר שניים שלושה מועמדים. כל מה שהוא צריך כדי לעשות את הסינון הזה חייב לשבת בקובייה עצמה, אחרת הוא מסנן על בסיס חלקי ומפספס בדיוק את המוצרים שהייתם רוצים שיראה.
לוותר על כפתור שמופיע רק באובר
באובר זו התנהגות של עכבר. במסך מגע אין מצב ביניים בין לא נגעתי לבין לחצתי, ולכן כל אלמנט שתלוי בריחוף פשוט לא קיים שם. חלק מהתבניות מנסות לפצות בלחיצה ראשונה שחושפת ואז לחיצה שנייה שמפעילה, וזה גרוע יותר, כי הגולש לוחץ ומשהו זז בלי שהוא מבין למה.
בפועל, כשהכפתור חבוי מאחורי באובר, אתם מקבלים חנות שמתפקדת רק במחצית מהתנועה. ברוב חנויות הסחר בישראל שאני נכנס אליהן, המובייל הוא הרוב המוחלט של הגלישה. זאת אומרת שהתבנית מותאמת בדיוק לקהל הקטן.
מה שהופך את זה למסוכן במיוחד הוא שהבעיה בלתי נראית מהצד של בעל החנות. אתם בודקים את האתר במחשב, מעבירים עכבר, הכפתור מופיע, הכל תקין. הגולש שנוטש לא שולח מייל להתלונן שלא מצא איפה ללחוץ. הוא פשוט יוצא, והנתון היחיד שמעיד על זה הוא ירידה בהמרה שקל לייחס לכל דבר אחר.
במקום להסתיר את הכפתור עד ריחוף, להציג אותו תמיד. הקובייה תיראה קצת פחות מינימליסטית ותמכור יותר. זה טרייד אוף שכמעט תמיד משתלם.
לזהות איפה כפתור הוספה לסל נעלם בפועל
לא תמיד הכפתור מוסתר בכוונה. יש כמה מצבים שבהם הוא קיים בהגדרות אבל לא מגיע לגולש, ובכל אחד מהם התיקון שונה. שווה לעבור עליהם אחד אחד לפני שמאשימים את התבנית.
המקומות שבהם הכפתור נעלם הכי הרבה:
- קוביות בעמוד הבית ובקרוסלות, שם התבנית לרוב מצומצמת יותר מהקטגוריה
- תוצאות חיפוש פנימי, שמקבלות עיצוב נפרד ולפעמים נשכחות
- מוצרים עם וריאציות, שבהם הכפתור מוחלף בקישור לדף המוצר
- קוביות בדף מקשר או בעמוד מותג, אם הן נבנו במודול אחר
- מוצרים שאזלו מהמלאי וחזרו, שנשארים בלי כפתור גם אחרי החידוש
הדרך הזולה לבדוק היא לפתוח את החנות בטלפון ולעבור על חמישה מסלולים שונים אל אותו מוצר. אם באחד מהם אין כפתור, מצאתם דליפה שקיימת אצלכם כל יום.
להוסיף שני כפתורי קנייה ולא אחד
שני כפתורים בקובייה נשמע כמו עומס, עד שמבינים ששני גולשים שונים לוחצים עליהם. קנה עכשיו הוא לגולש שכבר יודע מה הוא רוצה ואין לו סבלנות לתהליך. הוסף לעגלה הוא לגולש שאוסף, משווה, וממשיך לגלול. אלה שתי כוונות שונות לגמרי, ולנסות לשרת אותן בכפתור אחד אומר שאחת מהן משלמת את המחיר.
כשיש כפתור אחד בלבד, בדרך כלל הוספה לעגלה, הגולש הממהר נאלץ להוסיף ואז לחפש איפה העגלה ואז ללחוץ לתשלום. כשהכפתור היחיד הוא קנה עכשיו, הגולש שאוסף מוצרים מרגיש שכל לחיצה מסיימת לו את הקנייה, ולכן הוא לא לוחץ בכלל.
איך מחלקים ביניהם בקובייה במובייל:
- הכפתור הראשי בצבע מלא, השני בקו מתאר בלבד
- שניהם ברוחב מלא של הקובייה, אחד מתחת לשני
- טקסט קצר, שתי מילים לכל היותר
- אותו סדר בכל הקוביות בכל האתר
- בלי אייקון שמחליף מילה, אייקון עגלה לבד לא מספיק ברור
אחרי שמפרידים בין שתי הכוונות, ההפרש בכמות ההוספות לסל הוא ניכר, וזה נמדד תוך ימים ולא חודשים.
יש קטגוריות שבהן הכפתור השני חשוב פחות. במוצרים יקרים מאוד, שבהם אף אחד לא קונה בלחיצה אחת בלי לקרוא מפרט, קנה עכשיו כמעט לא נלחץ. שם עדיף כפתור אחד ברור ולידו קישור לדף המוצר. בכל מקרה, ההחלטה צריכה להיגזר מסוג המוצר ולא מהעדפה עיצובית.
להפוך את הכפתור לסלקטור כמות אחרי לחיצה
הרגע שאחרי הלחיצה הוא הזדמנות שרוב החנויות מפספסות. הכפתור נשאר כמו שהיה, ואם הגולש רוצה שניים הוא לוחץ שוב ולא בטוח שזה נספר, או שהוא נכנס לעגלה ומשנה שם. שתי האפשרויות עולות לו מאמץ, ובמובייל מאמץ שווה נטישה.
הפתרון פשוט: ברגע שהמוצר נכנס לסל, הכפתור עצמו הופך לסלקטור כמות עם מינוס, מספר ופלוס. הגולש רואה מיד שהפעולה הצליחה, ויכול להעלות כמות בלחיצה אחת בלי לצאת מהקטגוריה. זה גם משוב וגם מכירה נוספת באותו אלמנט.
מוצרים שנקנים ביותר מיחידה אחת, מתכלים, אביזרים, פריטי גינון קטנים, מרוויחים מזה הכי הרבה. בקטגוריות כאלה סלקטור בקובייה מייצר עלייה בכמות הממוצעת להזמנה, וזה משפיע ישירות על שווי ההזמנה בלי להביא גולש אחד נוסף.
שני דברים שחשוב לשמור עליהם בסלקטור: שהמינוס מתחת לאחד יסיר את המוצר מהסל במקום להיתקע, ושהמספר יתעדכן גם אם הגולש שינה כמות בעגלה וחזר לקטגוריה. חוסר סנכרון בין השניים מייצר בלבול שגרוע יותר מלא לתת סלקטור בכלל.
להתאים את גודל הכפתור לאצבע
כפתור שנראה מצוין במסך המחשב של המעצב יכול להיות בלתי אפשרי ללחיצה בטלפון. אצבע היא לא סמן. היא מכסה שטח, היא לא מדויקת, והיא מגיעה מלמטה ולא מלמעלה.
שלושה כשלים שחוזרים אצלי כמעט בכל אודיט מובייל:
- כפתור נמוך מדי שנדחס בין המחיר לבין גבול הקובייה
- שני כפתורים צמודים בלי מרווח, מה שגורם ללחיצות שגויות
- אזור לחיץ שהוא רק הטקסט ולא כל שטח הכפתור
לחיצה שגויה גרועה יותר מחוסר לחיצה. גולש שהתכוון להוסיף לעגלה ונחת בדף המוצר של פריט אחר מאבד את החוט, וברוב המקרים חוזר אחורה ומפסיק.
מה שכן, גודל הוא לא הפרמטר היחיד. גם הניגודיות קובעת. כפתור אפור בהיר על רקע לבן נבלע לגמרי כשמסתכלים על הטלפון בחוץ באור יום, וזה מצב שקורה להרבה יותר גולשים ממה שנדמה. כפתור ראשי צריך להיות הדבר הכי בולט בקובייה אחרי התמונה.
להציג שני מוצרים בשורה במובייל
מוצר אחד בשורה נראה מרשים, תמונה גדולה, הכל קריא. הבעיה שהוא מייצר גלילה ארוכה בטירוף. קטגוריה עם 60 מוצרים הופכת ל-60 מסכים, והגולש נוטש בערך במוצר השמיני.
זה לא נגמר בגולש. גם גוגל עובר על אותו עמוד, וכשהמוצרים פרוסים לאורך אין סופי, המוצרים בתחתית מקבלים פחות משקל ופחות סיכוי להיסרק לעומק. אתם משלמים פעמיים על אותה החלטה עיצובית.
2 מוצרים בשורה במובייל הוא הסטנדרט שאני מיישם כמעט תמיד. התמונה עדיין גדולה מספיק לזיהוי, המחיר קריא, והכפתורים נכנסים יפה מתחת. מבחינת גלילה, אותה קטגוריה מתקצרת בחצי, וזה ההבדל בין גולש שמגיע לסוף המדף לבין גולש שנעלם באמצע.
ההתנגדות הרגילה היא שהתמונה נעשית קטנה מדי. בפועל, ברוב הקטגוריות הגולש לא צריך תמונה ענקית כדי לזהות מוצר, הוא צריך תמונה נקייה על רקע אחיד. תמונה טובה בחצי רוחב עדיפה על תמונה עמוסה ברוחב מלא, וזה חוזר לאיכות הצילום ולא לגריד.
לא לקבור מוצרים בתחתית המדף הדיגיטלי
בכל קטגוריה יש מוצרים שאף אחד לא רואה. הם לא גרועים ולא יקרים מדי, הם פשוט יושבים בעמוד השלישי או בשליש התחתון של הגלילה. במדף פיזי זה המוצר שנמצא ליד הרצפה. במדף הדיגיטלי זה בדיוק אותו דבר, רק שאין מוכר שיתכופף בשבילכם.
סדר התצוגה בקטגוריה הוא כלי מכירה שלא עולה כלום. מה שכדאי לעשות איתו:
- להעלות למעלה מוצרים עם מלאי זמין ותמונה טובה
- לפזר מוצרים רווחיים בין הראשונים ולא רק את הזולים
- להוריד למטה פריטים שאזלו במקום להשאיר אותם בשורה הראשונה
- לבדוק פעם ברבעון אילו מוצרים לא קיבלו אף כניסה
מוצר שלא נחשף לא נכשל בשוק, הוא פשוט לא הוצג. ההבדל הזה חשוב כשמחליטים מה להוריד מהקטלוג.
כאן נכנס גם הקשר בין הקובייה לבין הסדר. כשהקובייה חזקה ויש בה כפתור, כל מוצר שעולה למעלה מקבל סיכוי אמיתי להימכר מיד. כשהקובייה חלשה, שינוי סדר רק מזיז את הבעיה ממוצר אחד לאחר. זאת הסיבה שאני תמיד מסדר את הקובייה לפני שנוגעים בסדר התצוגה, ולא הפוך.
לתת משוב מיידי אחרי הוספה לסל
הגולש לחץ. מה קרה עכשיו. אם התשובה היא כלום שנראה לעין, הוא ילחץ שוב, או יפתח את העגלה כדי לוודא, או יחליט שהאתר תקוע. כל אחת מהאפשרויות מרחיקה אותו מהתשלום.
משוב טוב הוא מיידי, קטן, ולא חוסם. עדכון מספר הפריטים בעגלה בהדר, הודעה קצרה שנעלמת לבד, והכפתור שהופך לסלקטור. שלושת אלה יחד נותנים ודאות מלאה בלי לעצור את הגלישה.
מה שלא עובד: חלון שקופץ באמצע המסך וצריך לסגור אותו, או אנימציה ארוכה שמעכבת. במובייל כל חסימה של המסך היא סיכון לנטישה, וזה אחד מהגורמים שמזינים את נטישת עגלות הקנייה עוד לפני שהגולש הגיע לתשלום.
שווה גם לשים לב לתזמון. משוב שמגיע אחרי שנייה וחצי כבר מאוחר מדי, כי הגולש כבר הספיק ללחוץ שוב. אם השרת מעדכן לאט, עדיף להראות את השינוי בכפתור מיד ולסנכרן ברקע. הגולש צריך לראות תגובה ברגע שהאצבע עוזבת את המסך, אחרת הוא מניח שהלחיצה לא נקלטה.
לא לזרוק את הגולש לעגלה בכל הוספה
הרבה חנויות מגדירות שכל הוספה לסל מעבירה מיד לעמוד העגלה. ההיגיון נשמע נכון, מקרבים לתשלום. בפועל זה עוצר את הגלישה בדיוק כשהיא עובדת.
גולש שהוסיף מוצר ראשון בקטגוריה עדיין באמצע החיפוש. הוא רצה עוד ארבעה. כשזורקים אותו לעגלה הוא צריך לחזור אחורה, ובחזרה הזאת הוא נוחת בראש הקטגוריה ומאבד את המקום שבו היה. אחרי פעמיים כאלה הוא מסיים עם מוצר אחד בעגלה במקום חמישה.
הכלל שאני עובד לפיו: הוספה לעגלה משאירה במקום, קנה עכשיו לוקח לתשלום. ככה כל כפתור עושה בדיוק את מה שהגולש ציפה, וזה אחד ההבדלים בין חנות שנעימה לגלישה לבין חנות שמייצרת חיכוך מיותר בממשק.
אם בכל זאת רוצים לקרב לתשלום, הדרך הנכונה היא עגלה צדדית שנפתחת מעל הקטגוריה ואפשר לסגור אותה בלחיצה. היא מראה מה נכנס, נותנת מעבר לתשלום למי שסיים, ולא מוחקת את המקום שבו הגולש היה. זה הפתרון היחיד שמשרת את שני סוגי הגולשים בלי לפגוע באף אחד מהם.
לבדוק את הקובייה בשלושה רוחבי מסך
קובייה שנראית מושלמת במסך אחד יכולה להישבר בשני. בדיקה אמיתית לוקחת עשר דקות ומגלה כמעט את כל התקלות.
שלושת המסכים שאני עובר עליהם בכל אודיט:
- טלפון צר, סביב 360 פיקסלים רוחב, שם הכל נדחס
- טלפון גדול או טאבלט לרוחב, שם הגריד מתפרק
- מסך רחב בדסקטופ, שם הקובייה נמתחת ומאבדת פרופורציה
מה שמחפשים בכל אחד מהם: שם מוצר שנחתך, מחיר שיורד מתחת לקו, כפתור שנדבק לשכן, ותמונה שמשנה יחס. אם משהו מהם קורה, זה יקרה לאלפי גולשים ולא רק לכם.
כדאי לעשות את הבדיקה על שלושה סוגי מוצרים ולא על אחד: מוצר עם שם קצר, מוצר עם שם ארוך במיוחד, ומוצר במבצע שמציג שני מחירים. השם הארוך והמחיר הכפול הם שני הדברים שמפרקים קוביות הכי הרבה, ודווקא הם לא נבדקים כי בודקים תמיד את המוצר הראשון בקטגוריה.
למדוד הוספות לסל ולא רק הזמנות
רוב בעלי החנויות מסתכלים על מספר ההזמנות ועל המחזור. אלה נתונים חשובים אבל מאוחרים. כשההזמנות יורדות אתם כבר מפסידים כסף חודש שלם, ואין לכם מושג באיזה שלב זה נשבר.
אירוע ההוספה לסל הוא המדד הכי מהיר לבריאות של הקובייה. הוא מגיב תוך ימים לכל שינוי, והוא מבודד את שלב הקטגוריה משאר המשפך. אם ההוספות עלו וההזמנות לא, הבעיה בעגלה או בתשלום. אם ההוספות לא זזו, השינוי בקובייה לא עבד.
שלושה מדדים שכדאי להסתכל עליהם ביחד:
- יחס בין צפיות בקטגוריה לבין הוספות לסל
- יחס בין הוספות לסל לבין התחלות תשלום
- כמות פריטים ממוצעת בהזמנה
שלושת המספרים האלה מספרים לכם איפה בדיוק נשבר המסלול, וזה ההבדל בין ניחוש לבין תיקון ממוקד.
קודם כל צריך לוודא שהאירוע בכלל נמדד בנפרד בקטגוריה ובדף המוצר. בהרבה חנויות שתי ההוספות נספרות כאירוע אחד, ואז אי אפשר לדעת אם השינוי בקובייה עשה משהו. הפרדה של האירוע לפי מקור היא עבודה של רבע שעה ומשנה לגמרי את מה שאפשר ללמוד מהנתונים.
לתקן את הקובייה לפני שמשקיעים בתנועה
הפיתוי הוא תמיד להביא עוד גולשים. קמפיין חדש, עוד תקציב, עוד מודעות. הבעיה שתנועה נכנסת לאותו מבנה, ואם המבנה מדליף היא מדליפה איתו.
תיקון בקוביית המוצר הוא עבודה של ימים ספורים ומשפיע על כל הגולשים, כולל אלה שכבר מגיעים אליכם היום. קמפיין משפיע רק על התנועה שהוא הביא, וברגע שהוא נעצר ההשפעה נעצרת איתו. אחרי 10 שנות ניסיון ו-60+ חנויות, זה הסדר שאני ממליץ עליו כמעט תמיד: קודם המבנה, אחר כך התקציב.
לפני שמגדילים תקציב שיווק, כדאי לעבור על בדיקת ההמרה בדף המוצר ולוודא שהמסלול מהקטגוריה עד התשלום שלם. תוכן מוצר ברמת A+Master בשילוב מבנה תקין מייצר שיפור המרות של 15-30%, וזה קורה על אותה תנועה בדיוק.
יש עוד סיבה להקדים את התיקון. קמפיין שרץ לתוך מבנה שבור מלמד את המערכות הפרסומיות שהתנועה הזאת לא ממירה, וזה משפיע על העלות שתשלמו הלאה. כשמתקנים קודם, אותו תקציב קונה יותר, וגם המדידה נקייה יותר כי אתם משווים תנועה חדשה למבנה שעובד ולא למבנה מדליף.
לענות על השאלות שחוזרות על קוביית מוצר
למה כפתור הוספה לסל שמופיע רק באובר פוגע בהמרה במובייל
באובר הוא התנהגות של עכבר ולא קיים במסך מגע. כשהכפתור מוסתר עד ריחוף, גולשי מובייל לא רואים שום אפשרות פעולה בקטגוריה, ונאלצים להיכנס לדף המוצר כדי להוסיף. כל מסך נוסף במסלול מוריד חלק מהגולשים, ולכן החנות מתפקדת בפועל רק מול תנועת הדסקטופ.
כמה כפתורי קנייה צריכים להיות בקוביית מוצר
שניים. קנה עכשיו משרת גולש שכבר החליט ורוצה לסיים מהר, והוסף לעגלה משרת גולש שאוסף מוצרים וממשיך לגלול. אלה שתי כוונות שונות, וכפתור אחד תמיד מקפח אחת מהן.
מה צריך לקרות לכפתור אחרי שהמוצר נוסף לסל
הכפתור צריך להפוך לסלקטור כמות עם מינוס, מספר ופלוס. זה נותן לגולש אישור מיידי שהפעולה הצליחה, ומאפשר לו להעלות כמות בלחיצה אחת בלי לצאת מהקטגוריה ובלי להיכנס לעגלה.
כמה מוצרים להציג בשורה בקטגוריה במובייל
2 מוצרים בשורה. מוצר אחד בשורה מייצר גלילה ארוכה מדי, גולשים נוטשים באמצע, ומוצרים בתחתית הקטגוריה כמעט לא נחשפים לגולש ולמנוע החיפוש.
איך יודעים אם השינוי בקוביית המוצר עבד
מודדים את אירוע ההוספה לסל ולא רק הזמנות. ההוספות מגיבות תוך ימים ומבודדות את שלב הקטגוריה, כך שאפשר להבחין בין בעיה בקובייה לבין בעיה בעגלה או בתשלום.
קוביית מוצר טובה היא הדרך הקצרה בין עניין להחלטה
כל מה שכתוב כאן הוא בעצם עיקרון אחד: לקצר את המרחק בין הרגע שהגולש התעניין לבין הרגע שהוא יכול לפעול. כפתור גלוי, שני כפתורים לשתי כוונות, סלקטור אחרי לחיצה, משוב מיידי, ושני מוצרים בשורה. אף אחד מהם לא דרמטי לבד, וביחד הם משנים את כל התנהגות הקטגוריה.
בסופו של דבר, קוביית מוצר היא המקום שבו החנות מוכרת או לא מוכרת. אפשר להשקיע בתוכן מצוין ובקמפיינים חכמים, אבל אם הגולש במובייל לא רואה איפה ללחוץ, כל השאר לא נספר. זה תיקון קצר עם השפעה מדידה על כל התנועה שכבר מגיעה אליכם היום.
אם אתם רוצים שמישהו יעבור על הקטגוריות ועל קוביות המוצר שלכם ויגיד בדיוק מה שובר את המסלול, זה בדיוק מה שכולל שירות שיפור יחס ההמרה.
