נטישת עגלה היא אחת התופעות המוכרות ביותר בעולם האיקומרס. כמעט כל בעל אתר מכיר את התחושה: לקוח נכנס לאתר, צופה במוצרים, מוסיף אותם לעגלה, מתקדם בתהליך הרכישה — ואז פשוט נעלם. מבחינת העסק מדובר בלקוח שכבר הראה כוונת קנייה ברורה. הוא לא רק התעניין במוצר, אלא ממש התחיל את תהליך הרכישה. לכן כל נטישת עגלה היא הזדמנות שלא מומשה.
הטעות הנפוצה היא להתייחס לנטישות עגלה כאל משהו בלתי נמנע. נכון, תמיד יהיו לקוחות שיגלשו רק כדי להשוות מחירים או לשמור מוצרים למועד מאוחר יותר. אבל בחלק גדול מהמקרים הנטישה נובעת מחסמים שניתן לזהות ולשפר. לפעמים מדובר בפרטים קטנים יחסית, אבל כשהם מצטברים הם יוצרים סיבה מספיק טובה עבור הלקוח לעצור רגע לפני התשלום.
כדי להבין איך לצמצם נטישות עגלה, צריך להבין קודם למה הן קורות.
הלקוח גילה משהו מאוחר מדי
אחת הסיבות הנפוצות ביותר לנטישת עגלה היא מצב שבו מידע חשוב נחשף רק בשלבים המאוחרים של התהליך.
הלקוח בחר מוצרים, עבר לעגלה, התחיל למלא פרטים ואז גילה שיש עלות משלוח גבוהה מהצפוי. במקרים אחרים הוא מגלה שהמוצר יסופק בעוד זמן ארוך מהמתוכנן, שחלק מהמוצרים אינם זמינים במלאי או שקיים תנאי שלא היה ברור קודם לכן.
מנקודת המבט של הלקוח, מדובר בהפתעה לא נעימה. מבחינתו הוא כבר השקיע זמן בתהליך, וכעת הוא נדרש לקבל החלטה חדשה שלא ציפה לה.
זו הסיבה שכדאי לחשוף מידע מהותי מוקדם ככל האפשר. ככל שהלקוח מבין מראש מה הוא עומד לקבל, כמה זה יעלה ומתי זה יגיע, כך קטן הסיכוי שירגיש שהסתירו ממנו משהו בדרך.
תהליך הרכישה ארוך ומסורבל
יש אתרים שבהם רכישה פשוטה מרגישה כמו מילוי טופס לבקשת משכנתא.
עמודים רבים.
יותר מדי שדות.
הרשמה חובה.
אימותים מיותרים.
שאלות שלא באמת נחוצות.
כל שלב נוסף בתהליך הוא נקודה שבה חלק מהלקוחות עלולים לעזוב.
כאשר לקוח כבר החליט לקנות, המטרה של האתר היא לא להקשות עליו אלא לעזור לו להשלים את הפעולה במהירות ובפשטות. ככל שתהליך הרכישה קצר, ברור ונטול הסחות דעת, כך יחס ההמרה בדרך כלל יהיה גבוה יותר.
זו הסיבה שאתרים מצליחים רבים משקיעים מאמצים רבים בפישוט תהליך הקופה ולא רק בעיצוב שלו.
הלקוח עדיין לא בטוח מספיק
לא כל נטישת עגלה נובעת מבעיה טכנית. לפעמים הלקוח פשוט לא השתכנע.
הוא אוהב את המוצר, אבל עדיין מתלבט.
אולי חסרות לו ביקורות.
אולי התמונות לא מספיק טובות.
אולי התיאור לא ענה על כל השאלות שלו.
אולי הוא לא בטוח לגבי המידה, הצבע או ההתאמה לצורך שלו.
כאשר הביטחון נמוך, אנשים נוטים לדחות החלטות. הם אומרים לעצמם שיחזרו מאוחר יותר, ישוו אפשרויות נוספות או יחשבו על זה עוד קצת.
בפועל, רבים מהם כבר לא חוזרים.
זו אחת הסיבות לכך שעמודי מוצר איכותיים הם כלי משמעותי בצמצום נטישות עגלה, הרבה לפני שמגיעים בכלל לקופה.
עלויות נוספות משנות את התמונה
לקוחות רבים מקבלים החלטת קנייה על בסיס מחיר מסוים שהם ראו בעמוד המוצר.
כאשר במהלך הדרך מצטרפות עלויות נוספות שלא נלקחו בחשבון, התמונה משתנה.
לא מדובר רק במשלוח. לפעמים אלה עמלות, תוספות, שירותים נלווים או עלויות אחרות שהלקוח לא ציפה להן.
גם אם הסכומים אינם גבוהים במיוחד, עצם התחושה שהמחיר השתנה במהלך הדרך יכולה לגרום לחלק מהלקוחות לעצור ולבחון מחדש את ההחלטה.
לכן שקיפות היא אחד הכלים החשובים ביותר לצמצום נטישות.
האתר לא מצליח לייצר אמון ברגע האמת
בשלב התשלום הלקוח עומד למסור פרטים אישיים ולעיתים גם פרטי אשראי.
אם האתר אינו משדר אמינות, הלקוח עלול להסס.
לפעמים מדובר באתר חדש.
לפעמים חסרים פרטי יצירת קשר.
לפעמים אין מידע ברור על מדיניות החזרות.
לפעמים פשוט חסרים אלמנטים שמחזקים את תחושת הביטחון.
כאשר לקוח מרגיש בטוח, הוא מתקדם בתהליך באופן טבעי יותר. כאשר יש ספק, גם אם המוצר מתאים לו, הסיכוי לנטישה עולה.
במובייל כל חיכוך הופך למשמעותי יותר
נטישות עגלה רבות מתרחשות דווקא במובייל.
הסיבה פשוטה: מסך קטן יותר דורש חוויית שימוש מדויקת יותר.
כפתור שקשה ללחוץ עליו.
טופס שלא נוח למלא.
חלון שקופץ בזמן לא מתאים.
שדה שמסתיר את המקלדת.
כל אחד מהדברים האלה יכול לגרום ללקוח לוותר.
לפעמים אתר עובד היטב במחשב, אבל מספק חוויית רכישה בעייתית בטלפון. לכן חשוב לבדוק את תהליך הקופה באופן קבוע גם מנקודת המבט של משתמש מובייל אמיתי. זה חשוב מאוד ויכול לשפר יחסי המרה (CRO)
לקוחות משתמשים בעגלה גם ככלי השוואה
חשוב להבין שלא כל נטישת עגלה היא בהכרח כישלון.
חלק מהלקוחות משתמשים בעגלת הקניות כמו רשימת מועדפים זמנית.
הם מוסיפים מוצרים כדי להשוות מחירים.
כדי להתייעץ עם בן זוג.
כדי לחזור מאוחר יותר.
או כדי לראות מה יהיה המחיר הסופי.
במקרים כאלה, לא תמיד ניתן למנוע את הנטישה עצמה. אבל אפשר להגדיל את הסיכוי שהלקוח יחזור בהמשך באמצעות תזכורות, שמירת עגלות, דיוורים אוטומטיים או חוויית משתמש טובה יותר.
חשוב להבין באיזה שלב הלקוחות נוטשים
כאשר בוחנים נתוני נטישות, חשוב לא להסתפק במספר הכולל.
השאלה החשובה היא איפה זה קורה.
האם הלקוחות עוזבים בעמוד העגלה?
בשלב הזנת הפרטים?
בעת בחירת משלוח?
בעת התשלום?
לאחר הפעלת קופון?
כל אחד מהתרחישים מצביע על בעיה שונה.
ברגע שמבינים באיזה שלב מתרחשת רוב הנטישה, הרבה יותר קל לזהות את מקור הבעיה ולשפר אותו.
צמצום נטישות הוא תהליך מתמשך
אין פתרון קסם שמעלים את כל נטישות העגלה.
גם האתרים המצליחים ביותר בעולם מתמודדים עם נטישות.
המטרה היא לא להגיע לאפס נטישות, אלא לזהות חסמים ולשפר אותם באופן קבוע.
לעיתים שינוי קטן בניסוח, הסרת שדה מיותר, הוספת מידע על משלוחים או שיפור חוויית המובייל יכולים להשפיע הרבה יותר ממה שנראה במבט ראשון.
זו בדיוק הסיבה שחלק משמעותי מעבודתו של מנהל אתר ecommerce הוא לא רק להעלות מוצרים או לעדכן מבצעים, אלא לעקוב אחר התנהגות משתמשים, לזהות נקודות חיכוך ולשפר באופן שוטף את מסלול הרכישה.
לסיכום
נטישת עגלה היא לא בעיה אחת אלא תוצאה של מגוון גורמים שיכולים להשפיע על החלטת הקנייה. לעיתים מדובר בחוסר אמון, לעיתים בתהליך רכישה מסורבל, ולעיתים פשוט במידע חשוב שהוצג מאוחר מדי.
ככל שהאתר מצליח לספק חוויה ברורה, שקופה ונוחה יותר, כך קטן הסיכוי שלקוחות יעצרו רגע לפני התשלום. במקרים רבים, דווקא שיפור החוויה של מי שכבר הגיע לעגלה יניב יותר מכירות מאשר השקעה נוספת בהבאת תנועה חדשה לאתר.
