בעלי חנויות ניגשים לעמוד אודות כמו למשימה בירוקרטית: פסקה על השנה שבה הוקמה החברה, משפט על מחויבות לשירות, ותמונת סטוק של צוות מחייך שאף אחד מהם לא עובד בעסק. הנחת היסוד היא שאף אחד לא באמת קורא את העמוד הזה. בפועל עמוד אודות הוא אחד העמודים שגולש נכנס אליו דווקא ברגע הרגיש ביותר, כשהוא כבר ראה מוצר שמעניין אותו ומנסה להחליט אם למסור לכם פרטי אשראי. מי שמגיע לשם לא מחפש את הסיפור שלכם, הוא מחפש סיבה לא לסגור את הטאב.
להבין מי באמת נכנס לעמוד אודות
הגולש שמגיע לעמוד אודות כמעט תמיד מגיע ממקום אחד: הוא ראה מוצר, המחיר סביר, ועכשיו עולה השאלה מי עומד מאחורי החנות. זה במיוחד נכון בחנויות שאינן מותג מוכר. הוא לא סקרן, הוא חשדן, וזה הבדל מהותי בכתיבה.
הבדל נוסף: הוא הגיע לשם ביוזמתו. אף אחד לא דחף אותו לעמוד הזה, הוא חיפש אותו בתפריט או בפוטר. גולש שטורח לחפש עמוד מסוים מגיע אליו עם שאלה ממוקדת בראש, וזה הופך אותו לקהל הכי קל לשכנע באתר, בתנאי שעונים לו.
מהחנויות שעברתי עליהן לאורך השנים, עמוד אודות הוא בדרך כלל בין חמשת העמודים הנצפים באתר שאינם מוצר או קטגוריה. הוא לא מביא תנועה, אבל התנועה שמגיעה אליו שווה הרבה יותר, כי היא כבר בשלה לקנייה.
ברגע שמבינים את זה, ההיררכיה של העמוד משתנה. במקום לפתוח בשנת ההקמה, פותחים במה שעונה לחשד.
יש עוד קהל שמגיע לעמוד ושווה לזכור אותו: ספקים, מועמדים לעבודה ולקוחות עסקיים שבודקים אם כדאי לעבוד איתכם. הם מחפשים בדיוק את אותם סימנים של יציבות, ולכן עמוד שעונה טוב לקונה הפרטי עונה גם להם. אין צורך בעמוד נפרד.
לענות על ארבע שאלות האמון
כל גולש שנכנס לעמוד אודות שואל בראש ארבע שאלות, גם אם לא במילים האלה. עמוד טוב עונה על כולן:
- מי אתם באמת, ויש שם בני אדם או רק חברה בע"מ
- למה אתם מבינים בתחום הזה יותר ממישהו אחר
- מה קורה אם ההזמנה מגיעה פגומה או לא מגיעה
- איך אני מגיע אליכם אם משהו משתבש
עברו על עמוד האודות הקיים שלכם וסמנו על אילו מהשאלות הוא עונה. ברוב החנויות התשובה היא אחת מתוך ארבע, ולרוב זו החלשה שבהן.
שימו לב לסדר. השאלה הראשונה היא הכי קלה לענות עליה והכי פחות משפיעה, והשאלה השלישית היא הכי לא נוחה והכי משפיעה. בדיוק בגלל זה רוב העמודים עונים על הראשונה בהרחבה ומתחמקים מהשלישית. מי שהופך את הסדר מרוויח יתרון על כל המתחרים בקטגוריה.
לפתוח במשפט שאומר מה אתם עושים
הפתיח הנפוץ ביותר הוא גם הגרוע ביותר: "החברה הוקמה בשנת 2015 מתוך אהבה גדולה ל...". הגולש לא יודע עדיין מה אתם מוכרים ולמי, והפתיח הזה לא עוזר לו.
המשפט הראשון צריך להגיד בשפה פשוטה מה החנות מוכרת ולמי היא מתאימה. "אנחנו מייבאים ומוכרים כלי גינה נטענים לבעלי בתים פרטיים ולגננים מקצועיים" עושה יותר עבודה מכל פסקת השראה. רק אחרי שהמסגרת ברורה, אפשר להיכנס לסיפור.
הסיפור עצמו לא מיותר, הוא פשוט לא ראשון. אחרי שהגולש יודע מה אתם מוכרים, הרקע שלכם הופך למידע שמחזק במקום למידע שמעכב. אותה פסקה בדיוק עובדת אחרת לגמרי בהתאם למקום שבו היא יושבת בעמוד.
זאת אומרת: קודם מיקום, אחר כך נרטיב. לא הפוך.
דרך פשוטה לבדוק את הפתיח: תנו למישהו שלא מכיר את העסק לקרוא רק את המשפט הראשון ולהגיד מה אתם מוכרים. אם הוא לא יודע, המשפט לא עושה את עבודתו. זו בדיקה של דקה שחוסכת ויכוחים ארוכים על ניסוח.
לבסס מומחיות בלי להישמע מתרברב
הדרך לבסס מומחיות היא לא לכתוב "אנחנו מובילים בתחום". טענה כזו לא עולה כסף לאף אחד ולכן לא שווה כלום בעיני הקורא. מה שכן עובד זה פרט קונקרטי שרק מי שבאמת עוסק בתחום יכול לכתוב.
השוו בין שתי גרסאות. הראשונה: "אנחנו מומחים בכלי עבודה מקצועיים". השנייה: "אנחנו מחזיקים מלאי חלפים לדגמים שיצאו משיווק לפני שבע שנים, כי חלק גדול מהלקוחות שלנו עדיין עובדים איתם". השנייה לא טוענת שום דבר על עצמה, ובדיוק בגלל זה היא משכנעת.
פרטים שעובדים טוב בהקשר הזה:
- כמה מק"טים אתם מחזיקים ובאילו קטגוריות
- מאיפה אתם מייבאים ומול איזה סוג יצרנים
- מה אתם עושים שספקים אחרים בתחום לא עושים
- באיזה סוג לקוח אתם מטפלים הכי הרבה
כל פרט כזה שווה יותר משלוש פסקאות של שבחים עצמיים.
הסיבה לכך פשוטה. פרט ספציפי יקר לזייף, ולכן הקורא מניח שהוא אמיתי. הצהרה כללית זולה לכתוב, ולכן היא לא נושאת משקל. ככל שהפרט ספציפי יותר, כך האמון שהוא מייצר גדול יותר, וזה נכון גם כשהפרט עצמו לא מחמיא במיוחד.
בגדול, אם אתם מתלבטים בין שתי גרסאות של משפט, בחרו בזו שקשה יותר להמציא.
להראות את האנשים שמאחורי החנות
זה החלק שהכי הרבה חנויות מדלגות עליו, ושהכי משפיע. גולש שרואה תמונה אמיתית של מי שעונה לטלפון מפסיק להתייחס לחנות כאל אתר ומתחיל להתייחס אליה כאל עסק.
לא צריך צילומי אולפן. תמונה של המחסן באמצע יום עבודה, של מי שאורז את החבילות או של הצוות בכניסה לעסק עושה את העבודה. מה שחשוב זה שהיא תיראה אמיתית ולא מבוימת.
אם אתם עובדים מהבית או בלי מחסן פיזי, זה לא פוסל אתכם. תמונה של שולחן העבודה, של תהליך האריזה או פשוט של מי שמנהל את החנות עדיפה על היעדר תמונה. מה שהגולש מחפש זו הוכחה שיש בן אדם, לא הוכחה שיש בניין.
תמונת סטוק של אנשי עסקים לוחצים ידיים עושה נזק. הגולש מזהה אותה, ומהרגע הזה כל שאר העמוד נקרא בחשדנות.
הכלל הזה לא ייחודי לעמוד האודות. הוא בדיוק אותו כלל שחל כשעובדים נכון עם תמונות מוצר באתר: תמונה אמיתית מוכרת, תמונה גנרית מייצרת ספק.
לטפל בחשש לפני שהוא הופך לנטישה
החשש הגדול של קונה בחנות שהוא לא מכיר הוא לא המחיר, אלא מה קורה אם משהו משתבש. עמוד אודות שנוגע בזה ישירות מנטרל את החשש במקום להשאיר אותו פתוח.
שתיים או שלוש שורות מספיקות. משפט על מדיניות ההחזרות בשפה אנושית, משפט על זמן התגובה לפניות, ומשפט על מה קורה כשמוצר מגיע פגום. אחרי זה קישור לשיפור יחס המרה בחנות או לעמוד המדיניות המלא, למי שרוצה את הפרטים.
הניסוח חשוב כאן יותר מהתוכן. מדיניות שכתובה בשפה משפטית מייצרת חשד במקום להרגיע, כי הגולש מניח שמסתתר שם תנאי שיעבוד נגדו. אותה מדיניות בדיוק, כתובה בשתי שורות בעברית פשוטה, עושה את ההפך.
מה שקורה בפועל: גולש שקרא שאתם מטפלים בבעיות תוך יום עסקים אחד מפסיק לחפש ביקורות בגוגל וחוזר לדף המוצר. זה אותו היגיון שמנחה טיפול בנטישת עגלות קניות: לנטרל את ההתלבטות במקום שבו היא נולדת.
לחבר את עמוד האודות לשאר האתר
עמוד אודות שמסתיים בלי שום המשך הוא מבוי סתום. הגולש קרא, השתכנע, ועכשיו אין לו לאן ללכת חוץ מכפתור החזרה.
סיימו את העמוד בשניים עד שלושה קישורים טבעיים: לקטגוריה המרכזית, לעמוד השירות הרלוונטי ולעמוד צור קשר. בנוסף כדאי לקשר לעמוד האודות מהפוטר ומדפי המוצר, כדי שמי שמחפש אותו ימצא אותו בלי לחפש בתפריט.
זה גם משפר את המבנה הפנימי של האתר, נושא שנוגע ישירות בקידום אורגני לחנויות.
לכתוב בגוף ראשון ובשפה מדוברת
עמוד אודות שכתוב בגוף שלישי נשמע כמו פרופיל חברה במכרז ממשלתי. "החברה שמה לה למטרה" מרחיק את הקורא בדיוק ברגע שבו אתם רוצים לקרב אותו.
כתבו "אנחנו". אם העסק הוא איש אחד, כתבו "אני". הגולש רוצה לדעת שיש שם מישהו, וגוף ראשון הוא הדרך הזולה ביותר להגיד את זה.
עסק קטן לא צריך להתחזות לגדול. ניסיון להישמע כמו תאגיד בעמוד של חנות עם שלושה עובדים נשמע מזויף, ומוותר על היתרון האמיתי של עסק קטן: שאפשר לדבר עם מי שמחליט. זה יתרון שלקוחות רבים מחפשים, וחבל להסתיר אותו.
בגדול, אם לא הייתם אומרים משפט כזה ללקוח שעומד מולכם בחנות, הוא לא צריך להיות בעמוד.
לצמצם את מה שלא עוזר
הרבה עמודי אודות ארוכים לא כי יש הרבה מה לספר, אלא כי קשה למחוק. אלה הקטעים שבדרך כלל אפשר להוריד בלי שאף אחד ירגיש:
- פסקת חזון שאפשר להעתיק לכל עסק אחר בלי לשנות מילה
- רשימת ערכים גנרית כמו מקצועיות, אמינות וחדשנות
- היסטוריה מפורטת של שינויי שם וכתובת
- הצהרות על איכות בלי שום דוגמה
אחרי שמורידים את אלה נשאר בדרך כלל חצי עמוד, וזה בדיוק החצי שעושה את העבודה.
המבחן למחיקה הוא לשאול על כל פסקה: אם הגולש יקרא רק אותה, הוא יהיה קרוב יותר להחלטה לקנות. אם התשובה לא, הפסקה מיותרת גם אם היא כתובה יפה. עמוד קצר שעונה על השאלות עדיף על עמוד ארוך שמספר סיפור.
לבדוק איך העמוד נראה במובייל
רוב הגולשים שיגיעו לעמוד האודות יגיעו מהטלפון, ושם פסקה של שבע שורות במסך צר נראית כמו קיר. מה שנקרא נוח בדסקטופ הופך לגוש שהעין מדלגת עליו.
הפתרון הוא לא לקצר את התוכן אלא לפרק אותו. פסקאות של שניים עד שלושה משפטים, כותרת ביניים כל שתיים או שלוש פסקאות, ותמונה אחת שמפצלת את הטקסט בערך באמצע. הגולש סורק ולא קורא, והכותרות הן מה שמחזיק אותו בעמוד.
הכותרות עצמן צריכות להיות אינפורמטיביות ולא דקורטיביות. כותרת כמו הסיפור שלנו לא אומרת לסורק כלום, וכותרת כמו מאיפה אנחנו מייבאים אומרת בדיוק מה יש מתחתיה. מי שקורא רק את הכותרות אמור להבין את עיקר המסר, וזה מבחן טוב לעמוד כולו.
בדקו את זה בטלפון אמיתי ולא בהקטנת חלון הדפדפן. ההבדל בין השניים גדול, במיוחד במרווחים ובגודל הפונט בפועל.
להימנע מהצהרות שאי אפשר לגבות
יש משפחה של משפטים שחוזרת כמעט בכל עמוד אודות ולא עושה כלום: המחיר הזול בשוק, השירות הטוב ביותר, איכות ללא פשרות. הבעיה איתם היא לא שהם לא נכונים, אלא שכל מתחרה כותב בדיוק אותו דבר, ולכן הם לא מבדלים.
מה שכן עובד זה החלפת ההצהרה בעובדה שאפשר לבדוק. במקום השירות הטוב בשוק, כתבו מה זמן התגובה בפועל. במקום מבחר ענק, כתבו כמה מק"טים יש בקטלוג. עובדה מדידה מייצרת אמון, סופרלטיב מייצר רעש.
כאן נכנס עיקרון פשוט: אם אפשר להעתיק את המשפט לאתר של המתחרה בלי לשנות מילה, הוא לא עושה עבודה בעמוד שלכם.
לשלב הוכחות חברתיות במקום הנכון
עמוד אודות הוא מקום טבעי להוכחה חברתית, אבל לא בצורה של קיר לוגואים בלי הקשר. הוכחה עובדת כשהיא ממוקמת ליד הטענה שהיא מגבה.
הדרכים שעובדות הכי טוב בחנויות:
- ציטוט קצר של לקוח ליד הפסקה על השירות
- מספר שנות פעילות ליד הפסקה על הניסיון
- שמות מותגים שאתם מייצגים ליד הפסקה על הקטלוג
- תמונה מהמחסן ליד הפסקה על המלאי
הוכחה שמנותקת מהטענה נקראת כמו קישוט. הוכחה שצמודה לטענה נקראת כמו ראיה.
זהירות אחת: הוכחה חייבת להיות אמיתית ובדיקה. ציטוט לקוח מומצא או לוגו של מותג שאתם לא באמת מייצגים הם סיכון מיותר, כי לקוח אחד שיבדוק ויגלה שווה יותר נזק מכל התועלת. אם אין לכם עדיין הוכחות חזקות, עדיף לוותר עליהן ולהישען על פרטים עובדתיים על העסק.
לעדכן את העמוד כשהעסק משתנה
עמוד אודות הוא מהעמודים שנכתבים פעם אחת ונשכחים. אחרי שנתיים הוא מתאר עסק שכבר לא קיים: קטגוריות שנסגרו, מספרים שהתיישנו, לפעמים אנשים שכבר לא עובדים שם.
זה לא רק לא מדויק, זה פוגע. גולש שרואה שהעמוד מדבר על משהו שלא תואם את מה שהוא רואה בקטלוג מסיק שהחנות מוזנחת. קבעו תזכורת לעבור על העמוד פעם בשנה ולבדוק שלושה דברים: המספרים עדיין נכונים, התמונות עדיין מייצגות, והקישורים עדיין עובדים.
בפועל זו עבודה של חצי שעה בשנה שמונעת נזק שקשה למדוד אבל קל להרגיש.
יש רגעים שמחייבים עדכון מיידי ולא המתנה לסבב השנתי: כניסה לקטגוריה חדשה, החלפת ספק מרכזי, מעבר מחסן או שינוי במדיניות המשלוחים וההחזרות. בכל אחד מהמקרים האלה העמוד מתאר מצב שכבר לא קיים, וזה בדיוק סוג הפער שגולש מזהה.
להתאים את העמוד לסוג החנות
לא כל חנות צריכה את אותו עמוד אודות. חנות שמייבאת בעצמה תדגיש את שרשרת האספקה ואת המלאי, כי זה מה שמבדל אותה מול מי שמוכר את אותו מוצר. חנות שמתמחה בנישה צרה תדגיש את העומק המקצועי ואת היכולת לייעץ.
חנות שמוכרת מותג אחד בלעדי תדגיש את הקשר ליצרן ואת האחריות. חנות מרובת מותגים תדגיש את השיקול שמאחורי הבחירה, כלומר למה דווקא המותגים האלה ולא אחרים.
השאלה שמכוונת את הכתיבה היא פשוטה: מה הגולש הזה חושש ממנו הכי הרבה כשהוא קונה בדיוק בקטגוריה הזו. העמוד צריך לענות על החשש הזה ולא על חשש כללי.
בחנות מוצרי חשמל החשש הוא אחריות ושירות. בחנות אופנה החשש הוא מידות והחזרות. בחנות כלי עבודה מקצועיים החשש הוא זמינות חלפים לאורך זמן. אותו מבנה עמוד, דגש אחר לגמרי, ובדיוק ההתאמה הזו היא ההבדל בין עמוד שנקרא לעמוד שמשכנע.
למדוד אם העמוד באמת עובד
עמוד אודות נמדד בשני מספרים פשוטים: כמה זמן שוהים בו וכמה יוצאים ממנו לעמוד מוצר או קטגוריה. שהייה של פחות מ-20 שניות אומרת שהפתיח לא תפס. יציאה לעמוד מוצר אומרת שהעמוד עשה את עבודתו.
אם אתם משנים את העמוד, שנו אותו במכה אחת ובדקו אחרי חודש. שינוי משפט פה ושם לא ייתן לכם שום אות ברור, בטח בעמוד עם תנועה נמוכה יחסית.
יש עוד אות שקל לפספס: פניות של לקוחות לפני רכישה. אם אחרי שכתבתם מחדש את העמוד יורדות השאלות בסגנון מי אתם ואיפה אתם נמצאים, העמוד עובד גם אם המספרים באנליטיקס זזו מעט. פחות שאלות מקדימות זה סימן שהאמון נסגר לבד.
לבנות את העמוד בסדר הנכון
המבנה שעובד ברוב החנויות, מלמעלה למטה:
- משפט אחד שאומר מה אתם מוכרים ולמי
- שתי פסקאות על הרקע והניסיון, עם פרט קונקרטי אחד לפחות
- תמונה אמיתית של הצוות או המחסן
- שלוש שורות על מה קורה כשמשהו משתבש
- שניים עד שלושה קישורים להמשך
זה לא מבנה קדוש, אבל הוא מסודר לפי סדר השאלות שהגולש שואל, וזה מה שחשוב.
אם יש לכם כבר עמוד קיים, אל תתחילו מדף ריק. קחו את מה שכתוב, סדרו מחדש לפי הסדר הזה, ותגלו שחלק גדול מהחומר כבר קיים ורק ממוקם לא נכון. עבודת עריכה של שעה נותנת לרוב תוצאה טובה יותר מכתיבה מחדש.
עמוד אודות הוא כלי מכירה, לא ביוגרפיה
הטעות היסודית היא לחשוב על העמוד כמקום לספר על עצמכם. הוא מקום לענות על שאלה אחת של הגולש: אפשר לסמוך עליכם או לא. כל משפט שלא משרת את השאלה הזו מיותר, וכל פרט קונקרטי שמשרת אותה שווה יותר מפסקה שלמה של הצהרות.
שאלות ותשובות
כמה זמן צריך להיות עמוד אודות
בין 400 ל-800 מילים. קצר מ-400 לא מספיק כדי לענות על שאלות האמון של הגולש, וארוך מ-800 הופך את העמוד לביוגרפיה שאף אחד לא קורא עד הסוף. מה שקובע זה לא האורך אלא כמה שאלות אמיתיות העמוד סוגר. אם עניתם מי אתם, למה אתם מבינים בתחום, מה קורה כשמשהו משתבש ואיך מגיעים אליכם, סיימתם.
האם חייבים תמונה אמיתית בעמוד אודות
כן, וזו ההשקעה הכי משתלמת בעמוד. תמונה של המחסן, של הצוות או של מי שעונה לטלפון עושה לאמון יותר מכל פסקה. תמונת סטוק גנרית עושה את ההפך: הגולש מזהה אותה מיד ומסיק שאין מאחורי החנות אנשים אמיתיים. אם אין תקציב לצלם, תמונה מהטלפון באור יום עדיפה על סטוק.
מה ההבדל בין עמוד אודות לעמוד צור קשר
עמוד אודות עונה על השאלה למה לסמוך עליכם, ועמוד צור קשר עונה על השאלה איך מגיעים אליכם. הם משלימים ולא מחליפים. עמוד אודות שמסתיים בטופס בלי שום תוכן אמון מפספס, ועמוד צור קשר שמנסה לספר את סיפור החברה מבלבל את מי שרק רוצה מספר טלפון.
האם עמוד אודות משפיע על קידום אורגני
בעקיפין ומשמעותית. גוגל מחפש סימנים שמאחורי האתר עומד גורם אמיתי עם ניסיון בתחום, ועמוד אודות מפורט הוא אחד המקומות הברורים להציג את זה. בנוסף הוא מקבל קישורים פנימיים מכל האתר, ולכן גם צובר משקל. מה שכן, הוא כמעט אף פעם לא ידורג על מילות מפתח מסחריות ולא זו המטרה שלו.
בסופו של דבר, עמוד אודות טוב לא מנסה להרשים אף אחד. הוא לוקח את החשד שהגולש הגיע איתו ומפרק אותו בעזרת פרטים שאי אפשר להמציא. חנות שעושה את זה נכון מרוויחה לא רק המרה גבוהה יותר, אלא גם פחות פניות של לקוחות מהוססים לפני הרכישה.
רוצים שנעבור על עמוד האודות והתוכן של החנות שלכם ונראה איפה נשבר האמון? אפשר להתחיל מניהול חנות איקומרס.
