אחת הבעיות הנפוצות ביותר באתרי איקומרס מצליחים היא דווקא תוצאה של צמיחה. עם הזמן נוספים עוד מוצרים, עוד מותגים, עוד וריאציות ועוד תתי־קטגוריות. מה שהתחיל כקטגוריה פשוטה עם עשרים או שלושים מוצרים הופך לקטלוג ענק שמכיל מאות פריטים ולעיתים אפילו אלפים.
בשלב מסוים מתחילה להיווצר בעיה. מצד אחד, העסק מרוויח ממבחר רחב יותר. מצד שני, הלקוחות מתקשים למצוא את מה שהם מחפשים. ככל שכמות האפשרויות גדלה, כך תהליך קבלת ההחלטות הופך מורכב יותר.
הטעות הנפוצה היא לחשוב שהבעיה היא עצם כמות המוצרים. בפועל, הבעיה בדרך כלל אינה הכמות אלא הדרך שבה המוצרים מוצגים ומאורגנים.
יותר אפשרויות לא תמיד מייצרות יותר מכירות
באופן אינטואיטיבי, קל לחשוב שככל שנציע ללקוח יותר אפשרויות, כך נגדיל את הסיכוי שהוא ימצא בדיוק את מה שהוא מחפש. אבל בפועל קיים גבול מסוים שבו עודף אפשרויות מתחיל לעבוד נגדנו.
כאשר לקוח נכנס לקטגוריה ורואה מאות מוצרים שנראים דומים זה לזה, הוא עלול לחוות בלבול. במקום להתקדם לעבר החלטה, הוא מתחיל להשוות אינספור אפשרויות, להתלבט ולהרגיש שהוא עלול לבחור לא נכון.
במקרים רבים התוצאה היא דווקא דחיית ההחלטה או נטישת האתר.
המטרה של הקטגוריה אינה להציג את כל המלאי האפשרי בבת אחת, אלא לעזור ללקוח לצמצם אפשרויות ולהתקדם לעבר המוצר המתאים.
החלוקה הפנימית הופכת קריטית
כאשר קטגוריה מתחילה לגדול, בדרך כלל מגיע השלב שבו צריך לחשוב מחדש על המבנה שלה.
קטגוריה שמכילה מאות מוצרים ללא חלוקה פנימית ברורה הופכת מהר מאוד לבלתי נוחה לשימוש. לעומת זאת, חלוקה נכונה לתתי־קטגוריות יכולה להפוך גם קטלוג עצום לנגיש ופשוט.
החלוקה צריכה להתבסס על הדרך שבה הלקוחות חושבים.
לפעמים החלוקה תהיה לפי סוג מוצר.
לפעמים לפי שימוש.
לפעמים לפי מותגים.
ולפעמים לפי טווחי מחיר או מאפיינים טכניים.
העיקרון החשוב הוא שהחלוקה תעזור ללקוח להבין במהירות לאן הוא צריך ללכת, במקום להכריח אותו לעבור על עשרות עמודים של מוצרים.
פילטרים הופכים לכלי מכירה
בקטגוריות קטנות אפשר לעיתים להסתדר גם בלי מערכת סינון מתוחכמת. בקטגוריות גדולות זו כבר לא אפשרות.
כאשר לקוח נכנס לקטגוריה שמכילה מאות מוצרים, הוא צריך דרך מהירה לצמצם את הרשימה.
אם הפילטרים בנויים נכון, הוא יכול לעבור תוך שניות ממאות אפשרויות למספר קטן של מוצרים רלוונטיים.
לעומת זאת, פילטרים חלקיים, מיושנים או לא ברורים יוצרים תסכול.
אחת הדרכים הטובות להבין האם מערכת הסינון עובדת היא לשאול שאלה פשוטה: האם לקוח חדש יכול למצוא את המוצר שהוא מחפש בתוך פחות מדקה?
אם התשובה שלילית, כנראה שיש מקום לשיפור.
לא כל המוצרים צריכים לקבל את אותה חשיפה
בקטגוריות גדולות קיימת לעיתים נטייה להתייחס לכל המוצרים בצורה שווה. אבל במציאות, חלק קטן מהמוצרים מייצר בדרך כלל חלק גדול מהמכירות.
לכן לא נכון שכל המוצרים יקבלו את אותה רמת חשיפה.
מוצרים מובילים, רבי־מכר, מוצרים אסטרטגיים או מוצרים בעלי פוטנציאל גבוה צריכים לקבל עדיפות מסוימת.
זה לא אומר להסתיר את שאר המוצרים, אלא לעזור ללקוחות לראות קודם את האפשרויות שסביר יותר שיעניינו אותם.
כאשר עושים זאת נכון, הקטגוריה הופכת לכלי מכירה ולא רק למאגר מידע.
כדאי לעזור ללקוחות להתחיל מאיפשהו
אחד הדברים שמקשים על משתמשים בקטגוריות גדולות הוא תחושת חוסר הכיוון.
הם יודעים באופן כללי מה הם מחפשים, אבל אינם יודעים מאיפה להתחיל.
במקרים כאלה אפשר לעזור להם באמצעות אזורים ייעודיים בתוך הקטגוריה:
מוצרים מומלצים.
המוצרים הנמכרים ביותר.
בחירות הצוות.
מוצרים חדשים.
פתרונות לפי צורך.
אזורים כאלה יוצרים נקודת התחלה ומקטינים את העומס המחשבתי.
במקום להתמודד עם מאות אפשרויות, הלקוח מקבל מספר מסלולים ברורים להתחיל מהם.
נתוני חיפוש פנימיים הם מכרה זהב
כאשר קטגוריה הופכת גדולה ומורכבת, כדאי להסתכל גם על החיפושים שהלקוחות מבצעים באתר.
אם שוב ושוב מחפשים מוצרים מסוימים, ייתכן שהם אינם בולטים מספיק.
אם לקוחות מחפשים מונחים שאינם קיימים במבנה הקטגוריה, ייתכן שיש צורך לשנות את החלוקה.
לעיתים קרובות נתוני החיפוש חושפים פער בין הדרך שבה העסק מסדר את הקטלוג לבין הדרך שבה הלקוחות באמת חושבים.
זו אחת התובנות החשובות ביותר שאפשר לקבל מניהול אתר לאורך זמן.
מוצרים ישנים יוצרים רעש מיותר
ככל שהקטלוג גדל, כך עולה הסיכוי שהוא יתחיל להכיל מוצרים שכבר אינם תורמים באמת.
מוצרים שלא נמכרו במשך זמן רב.
מוצרים שאינם זמינים.
גרסאות ישנות.
כפילויות.
עמודי מוצר שאינם רלוונטיים יותר.
כל אלה מגדילים את נפח הקטגוריה אבל לא בהכרח מוסיפים ערך.
ביקורת תקופתית על המוצרים יכולה לעזור לשמור על קטלוג נקי וממוקד יותר.
במקרים רבים שיפור החוויה מתחיל דווקא במה שמסירים, ולא במה שמוסיפים.
קטגוריה גדולה דורשת תחזוקה קבועה
אחת הטעויות הנפוצות היא לבנות מבנה קטגוריה ואז לשכוח ממנו.
אבל ככל שהקטלוג גדל, כך גם הצורך בתחזוקה גדל.
מוצרים חדשים נכנסים.
מוצרים אחרים יוצאים.
העדפות הלקוחות משתנות.
מותגים חדשים מצטרפים.
פילטרים הופכים לפחות רלוונטיים.
קטגוריה שלא מתעדכנת לאורך זמן מתחילה לאבד מהאפקטיביות שלה, גם אם היא נבנתה בצורה מצוינת במקור.
זו בדיוק הסיבה שחלק משמעותי מעבודתו של ניהול אתר איקומרס הוא לא רק להוסיף מוצרים חדשים, אלא גם לבחון באופן שוטף כיצד הקטלוג גדל והאם המבנה שלו עדיין משרת את המשתמשים.
לסיכום
קטגוריה גדולה אינה בעיה בפני עצמה. להפך, ברוב המקרים היא סימן לכך שהעסק התרחב והציע יותר אפשרויות ללקוחות. האתגר האמיתי הוא לשמור על היכולת של הלקוחות למצוא את המוצרים הנכונים גם כאשר המבחר גדל.
באמצעות חלוקה נכונה לתתי־קטגוריות, מערכת פילטרים יעילה, סידור מוצרים חכם ותחזוקת אתר איקומרס שוטפת, ניתן להפוך גם קטגוריות ענק לחוויית קנייה פשוטה וברורה. בסופו של דבר, לקוחות אינם מחפשים לראות כמה מוצרים יש באתר — הם מחפשים למצוא במהירות את המוצר הנכון עבורם.
