רוב החנויות מחברות פיד לגוגל שופינג בלחיצת כפתור בפלטפורמה ומניחות שהעבודה נגמרה. אחרי שבוע מגיעות ההתראות: מוצרים שנדחו, מוצרים שאושרו ולא מקבלים חשיפות, וכמה שורות אדומות שאף אחד לא קורא. פיד גוגל שופינג הוא לא ייצוא טכני אלא הדרך שבה גוגל מבינה מה אתם מוכרים, וכל שדה בו משפיע ישירות על מי רואה את המוצר.
להבין מה גוגל באמת קוראת בפיד
הפיד הוא רשימת מוצרים עם שדות. גוגל קוראת אותם, מנסה להבין מה כל מוצר, למי הוא מתאים ולאילו חיפושים הוא רלוונטי, ורק אחר כך מחליטה מתי להציג אותו.
הבעיה מתחילה כשמניחים שהמערכת תבין לבד. מוצר עם כותרת של שתי מילים ובלי מותג הוא מוצר שגוגל לא יודעת לשייך לשום דבר, ולכן הוא מוצג בחיפושים לא רלוונטיים או לא מוצג בכלל.
- כותרת: השדה החשוב ביותר להתאמה לחיפוש
- תיאור: מסייע להבנת הקשר ולסינון
- מותג ומק"ט יצרן: מזהים את המוצר בשוק
- קטגוריית מוצר: מכניסה אותו לעולם התוכן הנכון
- תמונה: קובעת אם מישהו בכלל לוחץ
- זמינות ומצב מלאי: קובעים אם המוצר מוצג
הזמינות היא השדה שהכי קל לשבור והכי מהר מעניש. מוצר שמסומן במלאי ואינו קיים בפועל גורר דחייה, ולפעמים גם חסימה זמנית של החשבון כולו כשזה חוזר על עצמו בהיקף גדול. זה השדה היחיד בפיד שבו טעות תפעולית פוגעת גם במוצרים שאין להם שום קשר אליה.
ששת השדות האלה מכריעים את גורל המוצר. שאר השדות חשובים לתקינות, אבל אלה שקובעים אם המוצר יימצא.
ההבחנה בין תקינות לנראות היא הנקודה שהכי מבלבלת. מוצר יכול לעבור את כל הבדיקות, להופיע כמאושר וירוק, ובכל זאת לא לקבל אף חשיפה. תקינות אומרת שאין מניעה להציג אותו, ונראות אומרת שגוגל מצאה סיבה להציג אותו. אלה שתי שאלות נפרדות לגמרי.
לבנות כותרת שמתאימה לאיך שאנשים מחפשים
הכותרת בפיד היא לא הכותרת באתר. באתר הכותרת מדברת לגולש שכבר נמצא בדף, ובפיד היא צריכה להתאים למה שאדם מקליד בשורת החיפוש לפני שהוא מכיר אתכם.
מה שקורה בפועל הוא שרוב החנויות מייצאות את שם המוצר כמו שהוא, עם שם פנימי, קיצורים ומספרי דגם שרק הספק מבין. גוגל לא מצליחה לקשר אותו לשום שאילתה.
- התחילו במותג, אחריו סוג המוצר ואז הדגם
- הוסיפו את המאפיין שאנשים מחפשים לפיו, כמו מידה או הספק
- הימנעו מקיצורים פנימיים שרק אתם מבינים
- אל תכניסו מילים שיווקיות כמו מבצע או חדש
- שמרו על אורך שנקרא במלואו בתצוגה
- אל תחזרו על אותה מילה שלוש פעמים
הסדר חשוב כי החלק הראשון של הכותרת נחתך בתצוגה. כשמותג וסוג המוצר נמצאים בהתחלה, גם כותרת שנחתכה עדיין אומרת לגולש מה זה.
המאפיין שאנשים מחפשים לפיו משתנה מקטגוריה לקטגוריה, וזה מה שהופך את העבודה למעניינת. בכלי עבודה זה בדרך כלל מתח או הספק, בריהוט זה מידה, בביגוד זה מידה וצבע, ובאלקטרוניקה זה נפח או דור. הדרך לגלות מה נכון אצלכם היא לפתוח את הסרץ קונסול ולראות באילו שאילתות אנשים כבר מגיעים לדפי המוצר.
לתקן את הכותרות בקבוצות ולא אחת אחת
חנות עם אלפי מק"טים לא יכולה לכתוב כותרת ידנית לכל מוצר. הפתרון הוא לבנות תבנית לכל קטגוריה ולהרכיב את הכותרת מהשדות הקיימים בקטלוג.
בחנות כלי עבודה עם 2,000 מק"טים שעברתי עליה, הכותרות היו שם דגם בלבד. אחרי בניית תבנית לפי קטגוריה, שמרכיבה מותג, סוג ומאפיין מרכזי, כמות החשיפות בחיפוש השתנתה מהיסוד בלי לגעת בתקציב.
- מיינו את הקטלוג לקבוצות לפי סוג מוצר
- הגדירו תבנית כותרת אחת לכל קבוצה
- ודאו שכל השדות שהתבנית צריכה מלאים בקטלוג
- הריצו את התבנית וסקרו מדגם של עשרים תוצאות
- תקנו את התבנית ולא את המוצרים הבודדים
העבודה מתרכזת בתבניות ובשדות החסרים, וזאת עבודה שנעשית פעם אחת ומשרתת את כל הקטלוג. מוצרים חדשים שנכנסים אחריה מקבלים כותרת נכונה אוטומטית.
הסקירה של מדגם היא השלב שנוטים לדלג עליו והוא זה שמונע אסונות. תבנית שנראית הגיונית יכולה לייצר כותרות מגוחכות ברגע שהיא פוגשת שדה ריק או ערך חריג, ועשרים דוגמאות מספיקות כדי לתפוס את זה. אחרי שהתבנית עברה את המדגם, אפשר להפעיל אותה על אלפי שורות בשקט.
למלא את השדות שגוגל דורשת כדי לזהות מוצר
מותג ומק"ט יצרן הם השדות שגוגל משתמשת בהם כדי לזהות שהמוצר שלכם הוא אותו מוצר שנמכר גם במקומות אחרים. בלעדיהם המוצר מבודד, ולא נכנס להשוואות ולתוצאות שמציגות כמה מוכרים.
הרבה חנויות משאירות את השדות האלה ריקים כי המערכת לא מכריחה אותן. זה שדה שאפשר לדלג עליו והמחיר משתלם רק אחרי חודשים.
- מותג: תמיד שם היצרן ולא שם החנות
- מק"ט יצרן: המספר המקורי, לא המק"ט הפנימי שלכם
- מזהה בינלאומי: כשקיים, שווה למלא
- מצב המוצר: חדש, משופץ או משומש
- קטגוריית מוצר לפי הסיווג של גוגל
- סוג מוצר לפי הסיווג שלכם, בהיררכיה מלאה
הפריט האחרון מוזנח וחבל. סוג המוצר בהיררכיה מלאה מאפשר לכם לפלח קמפיינים לפי עץ הקטגוריות של החנות, וזה חוסך המון עבודה בהמשך.
נקודה שחוזרת בחנויות שמייבאות סחורה: המותג בפיד הוא היצרן, לא היבואן ולא שם החנות. חנות שמכניסה את שמה בשדה המותג מנתקת את המוצר מכל ההקשר שגוגל בנתה סביב המותג האמיתי, ואז היא מתחרה לבד במקום להופיע לצד שאר המוכרים של אותו פריט.
לסדר את התמונות לפני שמסתכלים על כל השאר
התמונה היא הדבר הראשון שגולש רואה בתוצאות שופינג, ולפעמים הדבר היחיד. מוצר עם תמונה חלשה לא יקבל קליקים גם אם כל שאר הפיד מושלם.
גוגל גם דוחה תמונות שלא עומדות בכללים, וזאת אחת הסיבות הנפוצות לדחיית מוצרים. הבעיה מתחילה כשמייצאים את התמונה כמו שהיא מהאתר בלי לבדוק.
- רקע אחיד ונקי, בלי סביבה מסיחה
- בלי טקסט, לוגו או תגית מבצע על גבי התמונה
- המוצר ממלא את רוב הפריים ולא אבוד בפינה
- אותה זווית ואותו סגנון בכל הקטלוג
- רזולוציה מספיקה, בלי פיקסלים מרוחים
- קישור לתמונה שנטענת מהר ולא נחסמת
אחידות היא הפריט שהכי קשה לשמור עליו וגם הכי משפיע. גריד של תוצאות שבו מוצר אחד בולט בסגנון אחר נראה לא מקצועי, וזה משפיע על אחוז הקליקים.
הטקסט על התמונה הוא הסיבה הכי נפוצה לדחייה בקטגוריות מסוימות. חנויות מוסיפות תגית מבצע או לוגו לתמונה הראשית כי זה נראה טוב באתר, ולא שמות לב שאותה תמונה נשלחת לפיד ונדחית שם. הפתרון הוא לשמור תמונה נקייה נפרדת לפיד ולהשאיר את התגיות לתצוגה בחנות בלבד.
לזהות למה מוצרים נדחים ולטפל בשורש
דחיות בפיד מגיעות בקבוצות, לא אחת אחת. אותה סיבה חוזרת על מאות מוצרים כי היא נובעת מהגדרה אחת שגויה, ולכן תיקון נקודתי מבזבז זמן.
הדרך הנכונה היא למיין את הדחיות לפי סיבה, לספור כמה מוצרים בכל סיבה, ולטפל מהגדולה לקטנה.
- אי התאמה בין המחיר בפיד למחיר בדף המוצר
- זמינות שגויה: מוצר שמסומן במלאי ואינו קיים
- קישור שמוביל לדף שגיאה או להפניה
- שדה חובה חסר, בדרך כלל מותג או מזהה
- תמונה שנדחתה בגלל טקסט או לוגו
- קטגוריה אסורה או מוצר שדורש אישור מיוחד
שתי הראשונות אחראיות לרוב הדחיות שראיתי. הן כמעט תמיד נובעות מפער בין הזמן שבו הפיד מתעדכן לזמן שבו האתר מתעדכן, ולא מטעות בהגדרה.
הקישור השבור הוא הסיבה המסוכנת ביותר, כי היא לרוב מעידה על בעיה רחבה יותר. כשמוצרים נמחקים או משנים כתובת בלי הפניה, הפיד ממשיך להצביע לכתובת הישנה וגם קישורים פנימיים באתר נשברים באותה הזדמנות. שווה לבדוק את זה יחד עם ניהול קישורים פנימיים ולא רק בהקשר של הפיד.
לסנכרן את הפיד עם המלאי בזמן
מוצר שמוצג בגוגל ואזל במלאי הוא הפסד כפול: משלמים על קליק ומאבדים את אמון הגולש. פער עדכון של יום בין המערכת לפיד מספיק כדי שזה יקרה בכל יום.
קודם כל צריך לדעת כמה זמן לוקח לשינוי במלאי להגיע לגוגל. אחר כך אפשר להחליט אם צריך לקצר אותו.
- בדקו באיזו תדירות הפיד נשלח או נמשך
- בדקו כמה זמן עובר עד שהעדכון נכנס לתוקף
- סמנו מוצרים שאוזלים לעיתים קרובות ותנו להם טיפול נפרד
- ודאו שמוצר שאזל יורד מהפיד ולא רק מסומן
- בדקו מה קורה למוצר שחוזר למלאי אחרי היעדרות
הפריט האחרון מפתיע חנויות. מוצר שירד וחזר לפעמים מאבד את ההיסטוריה שלו ומתחיל מאפס, ולכן שווה להימנע מהורדות מיותרות של פריטים שרק אזלו ליום.
מוצרים שאוזלים לעיתים קרובות ראויים להתייחסות נפרדת. בקטגוריות שבהן המלאי מתחלף מהר אני מעדיף להוריד אותם מהקמפיין ולא מהפיד, כך שההיסטוריה נשמרת והתקציב לא נשרף. זה הבדל קטן בהגדרה שחוסך חודשים של בנייה מחדש.
להפריד בין מוצרים שמייצרים מכירות לשאר
לא כל מוצר בקטלוג צריך להיות בפיד. מוצרים עם שולי רווח אפסיים, מוצרים שלא נמכרים אף פעם ומוצרים שהמלאי בהם קטן מדי רק מדללים את התקציב.
מהחנויות שעברתי עליהן, בערך שליש מהקטלוג לא ייצר אף מכירה דרך שופינג במשך חצי שנה. הוצאת החלק הזה מהפיד לא הורידה מכירות והשאירה יותר תקציב לשאר.
- הוציאו מוצרים שאזלו לתקופה ארוכה
- הוציאו מוצרים עם שוליים שליליים אחרי משלוח
- הוציאו מוצרים שקיבלו קליקים רבים ואפס רכישות
- סמנו מוצרים מובילים בקבוצה נפרדת לניהול תקציב
- בדקו את החלוקה מחדש פעם ברבעון
החלוקה הזאת מאפשרת לנהל תקציב לפי קבוצות במקום לפי מוצר. היא גם מגלה מוצרים שמקבלים תשומת לב ולא מחזירים כלום, וזה בדרך כלל סימן לבעיה בדף המוצר.
מוצר עם קליקים רבים ואפס רכישות הוא הסימן הכי ברור שיש פער בין ההבטחה למציאות. או שהמחיר בדף גבוה ממה שהגולש ציפה, או שזמן האספקה מרתיע, או שהמוצר בכלל לא מה שהתמונה הראתה. במקום להוציא אותו מיד מהפיד, שווה קודם לפתוח את הדף ולבדוק מה דוחה אנשים.
לחבר בין הפיד לדף שאליו הוא מוביל
הפיד מביא את הגולש, ודף המוצר סוגר או מפספס. חנויות רבות משקיעות בפיד ומזניחות את הדף, ואז משלמות על קליקים שנוחתים על דף שלא עונה על שום שאלה.
הבדיקה פשוטה: פתחו חמישה מוצרים מובילים מהפיד, ובדקו אם הדף עונה על מה שהכותרת הבטיחה.
- המחיר בדף זהה למחיר בפיד, כולל מבצע
- זמן האספקה מופיע בלי צורך לחפש
- המפרט כולל את המאפיין שהופיע בכותרת
- יש תמונות נוספות מעבר לתמונה שבפיד
- הדף נטען מהר, גם במובייל
הפער בין הבטחה למציאות הוא הסיבה הנפוצה ביותר לנטישה מיידית. אני בודק אותו כחלק מבדיקת דף מוצר להמרה ולא בנפרד מהפיד.
למדוד את הפיד לפי מכירות ולא לפי מספר מוצרים
הרבה חנויות מודדות הצלחה במספר המוצרים שאושרו. זה מדד תפעולי ולא עסקי, ואפשר להגיע לאישור מלא ולמכור אפס.
המדדים שאני מסתכל עליהם מספרים אם הפיד עובד או רק תקין.
- כמה מוצרים בכלל קיבלו חשיפות בחודש
- כמה מוצרים קיבלו קליקים
- כמה מוצרים ייצרו לפחות רכישה אחת
- מה היחס בין ההכנסה להוצאה בקבוצה המובילה
- אילו קטגוריות מקבלות חשיפות מעטות ביחס לגודלן
הפער בין מספר המוצרים המאושר למספר המוצרים שקיבלו חשיפה הוא המדד הכי חושפני. כשהוא גדול, יש בעיה בכותרות ובנתונים ולא בתקציב.
הפריט האחרון ברשימה מכוון אתכם לקטגוריות שדורשות עבודה. כשקטגוריה עם מאות מוצרים מקבלת פחות חשיפות מקטגוריה עם עשרות, כמעט תמיד מדובר בכותרות חלשות או בשדות חסרים דווקא שם. זה מסמן בדיוק איפה להתחיל את הסבב הבא.
לתעדף תיקונים לפי כמות המוצרים שהם משפיעים עליהם
ברשימת התיקונים בפיד תמיד יש עשרות פריטים. הדרך היחידה להתקדם היא למיין אותם לפי כמה מוצרים כל תיקון משחרר, ולא לפי כמה מהר אפשר לעשות אותו.
תיקון של שדה מותג שחסר ב-800 מוצרים שווה יותר מתיקון של חמש כותרות, גם אם השני נראה מהיר יותר.
- ספרו כמה מוצרים כל בעיה משפיעה עליהם
- העריכו כמה מהם בכלל מוצרים שנמכרים
- התחילו מהבעיה עם הכי הרבה מוצרים נמכרים
- קבצו תיקונים שנעשים באותו מקום בקטלוג
- בדקו אחרי כל תיקון שהמוצרים באמת שוחררו
אחרי שניים או שלושה תיקונים גדולים כאלה רוב הבעיות נעלמות. השאר הוא זנב ארוך שאפשר לטפל בו בקצב נוח.
הבדיקה שהמוצרים באמת שוחררו היא לא פורמליות. לפעמים תיקון בקטלוג לא מגיע לפיד כי הייצוא מושך שדה אחר, ואז נדמה שתיקנתם והמוצרים ממשיכים להידחות. אני מסמן את מספר המוצרים לפני ואחרי כל תיקון ומוודא שהוא זז בכיוון הנכון.
לכתוב תיאור שעוזר לגוגל לסנן נכון
התיאור בפיד לא מוצג לגולש ברוב המקומות, ולכן נוטים לזרוק לתוכו את כל תיאור המוצר מהאתר. בפועל הוא משמש את גוגל כדי להבין הקשר, ותיאור עמוס בקוד עיצוב ובמשפטים שיווקיים רק מבלבל.
מה שכן, תיאור טוב לא צריך להיות ארוך. שלושה עד חמישה משפטים שמתארים מה המוצר, למי הוא מתאים ומה מייחד אותו עושים את העבודה טוב יותר מטקסט של עמוד שלם.
- פתחו במשפט שאומר בדיוק מה המוצר
- הוסיפו את המאפיינים המרכזיים במילים ולא בטבלה
- ציינו למי המוצר מתאים ובאיזה שימוש
- הימנעו מקוד עיצוב ומתגיות שהועתקו מהאתר
- אל תכניסו מחירים או מבצעים שמשתנים
- אל תחזרו על הכותרת מילה במילה
הפריט האחרון חשוב כי חזרה על הכותרת בתיאור לא מוסיפה שום מידע חדש. התיאור אמור להשלים את הכותרת ולא לשכפל אותה, וכל מילה שמופיעה רק שם היא מילה שגוגל לומדת ממנה משהו נוסף.
לתחזק את הפיד כחלק משגרה ולא כפרויקט
פיד גוגל שופינג נשבר בשקט. מוצר חדש נכנס בלי מותג, ספק משנה שם דגם, מבצע מסתיים והמחיר בדף לא מתעדכן. בלי בדיקה קבועה מגלים את זה חודשיים אחר כך.
שגרה קצרה פעם בשבועיים מספיקה כדי לתפוס את רוב הדברים לפני שהם מצטברים.
- מבט על מספר המוצרים המאושרים מול השבוע הקודם
- מיון הדחיות החדשות לפי סיבה
- בדיקה מדגמית של חמישה מוצרים חדשים שנכנסו
- בדיקה שהמחירים בפיד תואמים למחירים בדף
- מבט על מוצרים שקיבלו קליקים בלי רכישה
הבדיקה הזאת לוקחת פחות מחצי שעה. אני מחבר אותה לבדיקות שבועיות באתר כדי שהיא לא תלויה בזיכרון של מישהו.
הבדיקה המדגמית של מוצרים חדשים היא זאת שמונעת הצטברות. כל מוצר שנכנס לקטלוג בלי מותג או בלי מק"ט יצרן יישאר כך לנצח אם אף אחד לא בודק, ואחרי שנה יש מאות כאלה. חמש דגימות בשבועיים תופסות את הבעיה כשהיא עוד קטנה, ובדרך כלל מגלות שהבעיה היא בתהליך ההזנה ולא במוצר הבודד.
שאלות נפוצות על פיד גוגל שופינג
למה מוצרים מאושרים בפיד ולא מקבלים חשיפות
אישור אומר רק שהמוצר עומד בכללים, לא שגוגל מבינה מה הוא. הסיבה הנפוצה ביותר לחוסר חשיפות היא כותרת שלא מתאימה לאיך שאנשים מחפשים, למשל שם דגם בלבד בלי מותג וסוג מוצר. סיבות נוספות הן קטגוריית מוצר שגויה, שדות מותג ומק"ט יצרן ריקים, ותחרות גבוהה בקטגוריה שבה התקציב לא מספיק. התחילו תמיד מהכותרות, כי שם נמצא רוב הפער.
האם הכותרת בפיד צריכה להיות זהה לכותרת בדף המוצר
לא, והן ממלאות תפקידים שונים. הכותרת בדף מדברת לגולש שכבר נכנס ויכולה להיות שיווקית יותר, והכותרת בפיד צריכה להתאים לשאילתת חיפוש של מישהו שעדיין לא מכיר את המוצר. מה שכן, הן חייבות להיות עקביות: אם הפיד מבטיח מותג ודגם מסוימים, הדף חייב להציג בדיוק את אותו מוצר, אחרת המוצר נדחה והגולש נוטש מיד.
כמה מוצרים כדאי להכניס לפיד
רק את המוצרים שיש סיכוי סביר שיימכרו. מוצרים שאזלו לתקופה ארוכה, מוצרים עם שוליים שליליים אחרי משלוח ומוצרים שקיבלו קליקים רבים בלי אף רכישה רק מדללים את התקציב ומקשים על הניהול. עדיף פיד קטן ונקי מפיד מלא ורועש, כי כל מוצר שנמצא בו מתחרה על אותו תקציב מול המוצרים שבאמת מייצרים מכירות.
מה עושים כשהמחיר בפיד לא תואם למחיר בדף
בודקים קודם כל אם מדובר בפער עדכון או בטעות הגדרה. אם המחיר בדף השתנה במבצע והפיד מתעדכן פעם ביום, המוצר יידחה עד לסנכרון הבא וזאת בעיה של תדירות. אם הפער קבוע, בדרך כלל הסיבה היא שהפיד מייצא מחיר לפני מע"מ או בלי הנחת מועדון שמוצגת בדף. בשני המקרים הפתרון הוא להגדיר במפורש איזה שדה מחיר מיוצא ולוודא שהוא זהה למה שהגולש רואה.
פיד נקי הוא תנאי מקדים לכל קמפיין שופינג
אפשר להעלות תקציב, לפצל קמפיינים ולשנות אסטרטגיית הצעות, ואם הפיד לא מסודר שום דבר מזה לא יעבוד. גוגל לא יכולה להציג מה שהיא לא מבינה, וכל שדה חסר הוא הזדמנות שנסגרת עוד לפני שהתחרות התחילה. אחרי 10 שנים ו-60+ חנויות אני יכול להגיד שרוב הבעיות שמיוחסות לקמפיין הן בעצם בעיות בקטלוג.
הצעד המעשי הוא לפתוח את הפיד, למיין את הדחיות לפי סיבה, ולתקן את שתי הסיבות הגדולות. משם אפשר לעבור לכותרות ולעבוד על ניהול וריאציות מוצר שגם הוא משפיע ישירות על מה שנשלח.
בסופו של דבר, פיד הוא בבואה של הקטלוג. קטלוג מסודר מייצר פיד מסודר כמעט מעצמו, וקטלוג מבולגן ימשיך לייצר דחיות בכל פעם שתתקנו אותן ידנית. תשקיעו בשדות בקטלוג ותקבלו את הפיד במתנה.
רוצים שמישהו יסדר את הקטלוג ואת השדות שמזינים את הפיד, זה חלק מהעלאת מוצרים וניהול קטלוג שאני מספק.
