כמעט בכל חנות שנכנסתי אליה מישהו כבר התקין קוד מדידה ביום ההשקה וסימן וי. אחרי חצי שנה מגלים שהדוח באנליטיקס מראה מספר אחד, המערכת של החנות מראה מספר שני, והפרסום מראה מספר שלישי. התגובה הרגילה היא להאשים את הפלטפורמה ולהמשיך לעבוד עם הרגשה. מדידת רכישות תקינה היא לא עוד הגדרה טכנית אלא התנאי לכל החלטה שתקבלו על תקציב, על מוצרים ועל דפים.
להבין מה מדידת רכישות באמת אמורה לספר לכם
מדידת רכישות היא לא מספר ההזמנות. היא שרשרת שמתחילה בגולש שנחת מאיפשהו, ממשיכה בכל דף שהוא ראה, ומסתיימת באירוע אחד שאומר שהזמנה נסגרה ומה היה בה. אם חוליה אחת בשרשרת שבורה, כל מה שנשען עליה שבור גם.
מה שקורה בפועל הוא שרוב בעלי החנויות בודקים רק את החוליה האחרונה. הם רואים שיש הזמנות בדוח ומניחים שהכול עובד. הזמנות אמנם נספרות, אבל בלי מקור נכון, בלי סכום נכון ובלי פירוט מוצרים הן לא שוות הרבה יותר מספירה ידנית.
- מקור התנועה שהביא את ההזמנה
- סכום ההזמנה בפועל, אחרי הנחות ולפני משלוח
- רשימת המוצרים והכמויות בכל הזמנה
- מזהה הזמנה ייחודי שמונע ספירה כפולה
- המסלול שהגולש עבר עד לרכישה
ברגע שחמשת הפרטים האלה נכונים אפשר להתחיל לענות על שאלות אמיתיות. עד אז כל דיון על תקציב ועל מוצרים מוביל הוא ויכוח בין תחושות.
בחנות כלי עבודה עם 2,000 מק"טים שעברתי עליה, הדוח הראה שקטגוריה אחת מייצרת כמעט חצי מההכנסה. בפועל התברר שהמדידה שייכה לקטגוריה הזאת גם כל הזמנה שכללה מוצר משלים ממנה, ולכן היא בלעה את הקרדיט של שאר הקטלוג. אחרי שהשיוך למחלקות תוקן, התמונה התהפכה לגמרי.
לבדוק אם ההזמנות בכלל נספרות
הבדיקה הראשונה היא הפשוטה ביותר וכמעט אף אחד לא עושה אותה. קחו את מספר ההזמנות מהמערכת של החנות לשבעה ימים אחורה, והשוו אותו למספר הרכישות שמופיע במערכת המדידה לאותם ימים בדיוק.
פער של אחוזים בודדים הוא נורמלי. חוסמי פרסום, גולשים שסוגרים את הדף לפני שהקוד נטען וגלישה במצב פרטי אחראים לחלק. פער של עשרות אחוזים אומר שיש תקלה, ומכאן מתחילים לחפש.
- אותו טווח תאריכים בשתי המערכות, כולל אזור זמן
- אותה הגדרה של הזמנה: האם הזמנות שבוטלו נספרות
- הזמנות טלפוניות שנרשמו ידנית ולא עברו בחנות
- הזמנות בדיקה שביצעתם ולא סיננתם
- הזמנות שנכשלו בסליקה ונרשמו כניסיון בלבד
- מנויים או חידושים אוטומטיים שלא עוברים בעגלה
רק אחרי שהמספר הזה מתיישב אפשר להתקדם. אין טעם לתקן ייחוס לפני שההזמנה עצמה נספרת נכון.
שווה לעשות את ההשוואה על שלושה חודשים ולא רק על שבוע, כי תקלה שמתרחשת רק בסופי שבוע או רק בחגים לא תופיע בחלון קצר. אני מסמן את המספרים בגיליון אחד עם עמודה לכל מערכת, וכל שורה שהפער בה חורג מהרגיל נצבעת ונבדקת בנפרד.
לזהות את התקלות שחוזרות בכל חנות
הבעיה מתחילה כשמישהו מתקין קוד מדידה בעמוד תודה בלי לבדוק מה קורה אחריו. הגולש מרענן את הדף, האירוע נורה שוב, וההזמנה נספרת פעמיים. אחרי חודש הדוח מנופח והחלטות התקציב נשענות על אוויר.
יש קומץ תקלות שחוזרות כמעט תמיד, וכולן נובעות מהתקנה חלקית ולא מבאג נדיר.
- ספירה כפולה בגלל רענון של עמוד התודה או חזרה אליו
- סכום שכולל משלוח ומע"מ בדוח אחד ולא בשני
- קוד שנטען אחרי הפניה אוטומטית ולכן לא רץ בכלל
- מזהה הזמנה שלא נשלח, ולכן אין דרך לאחד רשומות
- סליקה חיצונית שמחזירה את הגולש בלי המקור המקורי
כל אחת מהתקלות האלה נראית קטנה לבד, ויחד הן מייצרות דוח שאי אפשר לסמוך עליו. שווה לעבור על הרשימה הזאת פעם ברבעון גם כשנדמה שהכול תקין.
הדרך המהירה לאתר את רובן היא לפתוח את עמוד התודה, לבצע רכישת בדיקה ואז לרענן את הדף שלוש פעמים. אם מספר הרכישות בדוח החי עלה בשלוש, מצאתם את הבעיה תוך שתי דקות בלי לגעת בשורת קוד אחת.
לסדר את הסליקה כך שהמקור לא נמחק
רוב החנויות שולחות את הגולש לעמוד סליקה חיצוני ומחזירות אותו לעמוד תודה. בדרך הזאת המקור המקורי נמחק ומוחלף בכתובת של חברת הסליקה, וכל הרכישות מתחילות להיראות כאילו הגיעו משם.
זה אומר שהקמפיין שהביא את הלקוח נעלם מהדוח, והתנועה האורגנית מקבלת קרדיט על מה שהיא לא עשתה. התוצאה היא תקציב פרסום שנחתך בגלל מספר שגוי.
- הוסיפו את דומיין הסליקה לרשימת ההפניות שמתעלמים מהן
- ודאו שהמזהה של הגולש שורד את המעבר החוצה וחזרה
- בדקו שעמוד התודה נטען בדומיין שלכם ולא בדומיין חיצוני
- בצעו רכישת בדיקה מכל אמצעי תשלום שאתם מציעים
- בדקו גם ארנקים דיגיטליים, שלרוב פותחים חלון נפרד
- בדקו תשלום בתשלומים, שלעיתים עובר במסלול אחר לגמרי
אחרי התיקון תראו שינוי מיידי בפילוח המקורות. חנויות שסידרו רק את הסעיף הזה גילו שהפרסום עבד כל הזמן ורק לא נספר.
בגדול, ככל שיש יותר אמצעי תשלום כך גדל הסיכוי שאחד מהם שובר את השרשרת. אני בודק כל אמצעי בנפרד ורושם בטבלה מה קרה, כי מספיק שמסלול אחד שבור כדי שכל קמפיין שמביא לקוחות שמשלמים בו ייראה חסר ערך.
למדוד את המוצרים ולא רק את הסכום
הזמנה שנספרת בלי פירוט מוצרים היא חצי דאטה. אתם יודעים כמה נכנס אבל לא ממה, ולכן לא יכולים לדעת איזו קטגוריה מושכת רכישה ואיזו רק מושכת גלילה.
מדידה ברמת המוצר פותחת שכבה שלמה של החלטות: אילו מק"טים לקדם, מה לשים בקרוסלה בעמוד הבית, איזה מוצר מגיע לעגלה והולך לאיבוד בדרך.
- שם המוצר והמק"ט בדיוק כפי שהם בקטלוג
- שיוך למחלקות, כדי לנתח לפי קטגוריה ולא רק לפי פריט
- מחיר לפריט וכמות, בנפרד
- וריאציה שנבחרה, כשיש סלקטור מידה או צבע
- מיקום המוצר בדף שממנו הוא נלחץ
ברגע שהנתונים האלה זורמים, הדוחות מתחילים לענות על שאלות ניהוליות. אפשר לראות איזה מוצר נכנס לעגלה הרבה ונרכש מעט, וזה בדרך כלל אומר בעיה בדף המוצר ולא בביקוש.
הנקודה שהכי מפתיעה בעלי חנויות היא מיקום המוצר בדף. כשמסמנים מאיזה מודול נלחצה קוביית מוצר, מתגלה לא פעם שהקרוסלה בעמוד הבית מייצרת קליקים רבים וכמעט אפס רכישות, בזמן שגריד הקטגוריה מייצר פחות קליקים והרבה יותר כסף. זה אומר שהקרוסלה מושכת סקרנות ולא כוונת קנייה, ואפשר להחליף את מה שמוצג בה.
להפריד בין תנועה פנימית לתנועה אמיתית
כל חנות מייצרת תנועה מזויפת בעצמה. אתם נכנסים לבדוק דף, המחסן פותח את החנות כדי לבדוק מלאי, המעצב מרענן עמוד מוצר עשרים פעם. כל זה נכנס לאותו דוח שעליו אתם מסתכלים.
בחנות קטנה זה יכול להיות חלק משמעותי מהתנועה, ובחנות שעובדת עם מספר עובדים זה מעוות גם את זמן השהייה וגם את שיעור הנטישה.
- סננו את כתובות הרשת של המשרד ושל המחסן
- סננו רכישות בדיקה לפי מזהה הזמנה או קופון פנימי
- סננו בוטים וסורקים ידועים בהגדרות המערכת
- החזיקו תצוגה נפרדת בלי סינון, לבדיקות תקלות
- סננו כלי ניטור זמינות שנכנסים לאתר כל כמה דקות
- סננו את הכתובת של הספק או המעצב שעובד על האתר
התצוגה הכפולה חשובה: אחת נקייה להחלטות עסקיות ואחת גולמית לאיתור בעיות. בלי הגולמית תתקשו לאתר תקלה שהסינון מסתיר.
מה שכן, סינון לפי כתובת רשת לא עוזר לעובדים שגולשים מהנייד ברשת סלולרית. במקרים כאלה אני מבקש שהצוות ישתמש בקישור פנימי עם סימון מקור קבוע, וכך אפשר לסנן לפי המקור ולא לפי המכשיר.
לתקן את המשפך לפני שמסתכלים על אחוזים
שיעור המרה הוא מספר שקל לצטט וקשה להבין. הוא מורכב מכמה שלבים, וכל שלב יכול לשבור אותו בנפרד. בלי מדידה של השלבים אתם רואים תוצאה אחת ולא יודעים איפה נשברה.
המשפך המינימלי שאני מגדיר בכל חנות כולל חמישה אירועים בלבד, ומהם אפשר לאבחן כמעט כל בעיה תפעולית.
- צפייה בדף מוצר
- הוספה לעגלה
- פתיחת עגלה
- התחלת תהליך תשלום
- רכישה שהושלמה
כשהמספרים האלה קיימים, נטישה בין שלב לשלב הופכת לאבחנה ברורה. דרופ חד בין התחלת תשלום לרכישה מצביע כמעט תמיד על בעיה בטופס או באמצעי תשלום, ואפשר להצליב את זה עם תהליך התשלום בחנות במקום לנחש.
שווה להסתכל על המשפך גם בפילוח לפי מכשיר ולפי מקור תנועה. פלואו שנראה תקין בממוצע יכול להסתיר דרופ חמור שקורה רק במובייל או רק לגולשים שהגיעו מפרסום, והממוצע מטשטש את שניהם.
לבדוק את המדידה במובייל בנפרד
רוב התנועה בחנויות שאני עובד איתן מגיעה ממובייל, ורוב הבדיקות נעשות במחשב. זה פער שמייצר עיוורון: הקוד עובד מצוין בדסקטופ ונשבר במכשיר, ואף אחד לא רואה.
הבדיקה במובייל חייבת להיות אמיתית, על מכשיר, עם חיבור סלולרי ולא רק בהדמיה של הדפדפן. מה שכן, אפשר לעשות אותה בעשר דקות.
- רכישת בדיקה מלאה מהמכשיר, מהמודעה ועד עמוד התודה
- בדיקה שההמבורגר והחיפוש מייצרים אירועים כמו בדסקטופ
- בדיקה שהאירועים לא מתפספסים כשהאפליקציה עוברת לרקע
- בדיקה שגלילה אין סופית בקטגוריה לא מייצרת צפיות כפולות
- בדיקה שהדפדפן הפנימי של רשתות חברתיות לא חוסם את הקוד
- בדיקה שזמן הטעינה במובייל לא עובר 5 שניות עם כל הקודים
אם הבדיקה במובייל נכשלת, כל השאר לא רלוונטי. שם נמצא רוב הקהל ושם נמצאת רוב הטעות.
הפריט האחרון ברשימה חשוב במיוחד. כל קוד מדידה נוסף מכביד על הטעינה, ובמכשיר ישן ברשת סלולרית איטית זה ההבדל בין גולש שנשאר לגולש שנוטש לפני שהדף בכלל נבנה. מדידה שמאטה את החנות פוגעת בדיוק במה שהיא אמורה למדוד.
לחבר את המדידה לסרץ קונסול ולנתוני החנות
מערכת מדידה אחת לא מספיקה, כי כל אחת רואה חלק אחר של התמונה. הסרץ קונסול רואה חשיפות וקליקים בחיפוש, מערכת המדידה רואה התנהגות באתר, והמערכת של החנות רואה כסף.
כשהשלוש מדברות אפשר לענות על שאלות שאף אחת מהן לא עונה לבד. למשל למה דף קטגוריה מקבל חשיפות רבות, קליקים מעטים ורכישות אפסיות.
- סרץ קונסול: חשיפות, קליקים ושאילתות לכל דף
- מערכת מדידה: התנהגות, מסלול ונטישה
- מערכת החנות: הכנסה, החזרות ומלאי
- מערכות הפרסום: חשיפות והוצאה לכל קמפיין
אין צורך בכלי איחוד יקר כדי להתחיל. גיליון פשוט שמרכז את המספרים העיקריים פעם בשבוע כבר נותן תמונה, וזה בדיוק העיקרון של החלטות מבוססות נתונים בחנות.
דוגמה שחוזרת: דף קטגוריה מקבל חשיפות רבות בסרץ קונסול, אחוז קליקים נמוך ורכישות בודדות. הגוגל טייטל והדיסקריפשיין לא מדברים על מה שהגולש חיפש, ולכן הוא לא נכנס. אף אחת מהמערכות לא הייתה מגלה את זה לבד.
לתעדף את מה שבאמת שווה למדוד
יש נטייה למדוד הכול. כל קליק, כל באובר, כל פתיחת טאבים. התוצאה היא מאות אירועים שאף אחד לא פותח, ומערכת שקשה לתחזק.
מהחנויות שעברתי עליהן, בערך 70% מהאירועים שהוגדרו לא נבדקו אף פעם אחרי ההתקנה. הם רק הכבידו על טעינת הדף ובלבלו את מי שניסה לקרוא את הדוח.
- אירועים שמייצגים כסף: רכישה, הוספה לעגלה, התחלת תשלום
- אירועים שמייצגים כוונה: חיפוש פנימי, פתיחת סלקטור, צפייה במפרט
- אירועים שמייצגים חיכוך: שגיאת טופס, קופון שנדחה, מוצר אזל
- כל השאר: לא למדוד עד שיש שאלה שדורשת את זה
מדידה רזה ונכונה שווה יותר ממדידה עשירה ורועשת. כל אירוע צריך שאלה עסקית שהוא עונה עליה, אחרת הוא רק רעש.
קטגוריית החיכוך היא הכי מוזנחת והכי שווה. גולש שמקבל שגיאה בטופס, מקליד קופון שנדחה או נתקל במוצר שאזל הוא גולש שכמעט קנה, וכל אחד מהאירועים האלה מצביע על תיקון קונקרטי בדף. במקום להסתכל רק על מי שקנה, אתם מקבלים רשימה של מי כמעט קנה ולמה לא.
לתעד את ההגדרות כדי שלא תאבדו אותן
מדידת רכישות נשברת בדרך כלל לא ביום ההתקנה אלא חצי שנה אחרי, כשמישהו החליף תבנית, הוסיף מודול או שינה את עמוד התודה. בלי תיעוד אף אחד לא זוכר מה היה שם.
מסמך אחד קצר פותר את זה. הוא לא צריך להיות מסמך טכני, רק רשימה שמישהו יוכל לקרוא ולהבין מה אמור לרוץ ואיפה.
- אילו אירועים מוגדרים ומה כל אחד מייצג
- באילו דפים כל אירוע נורה
- אילו מסננים פעילים ואילו כתובות רשת מסוננות
- מתי בוצעה הבדיקה האחרונה ומי ביצע אותה
- מה ההגדרה המדויקת של הכנסה: עם משלוח או בלי
- איזה מקור נחשב מקור האמת לכסף ואיזה להתנהגות
המסמך הזה הופך את הבדיקה החודשית לעשר דקות במקום ליום חקירה. הוא גם מציל אתכם כשמחליפים ספק או מעצב.
אני מוסיף בסוף המסמך שורה אחת לכל שינוי: תאריך, מה שונה ומי ביצע. כשמספר קופץ בלי סיבה, הרשימה הזאת עונה על השאלה תוך דקה במקום לשלוח את כולם לחפש באפלה.
להחליט מה עושים עם החודשים שכבר נמדדו לא נכון
אחרי שמתקנים, עולה השאלה מה לעשות עם ההיסטוריה. הפיתוי הוא למחוק הכול ולהתחיל מאפס, אבל זה מוחק גם את הבסיס להשוואות עונתיות שיהיו שוות זהב בשנה הבאה.
הגישה שעובדת היא לא למחוק אלא לסמן. מוסיפים הערה בתחילת התקופה החדשה, ומכאן והלאה משווים רק בתוך אותה תקופה או עם הסתייגות ברורה.
- סמנו את תאריך התיקון כקו גבול בכל דוח
- אל תשוו שיעורי המרה שחוצים את הקו בלי לציין זאת
- שמרו את מספרי המערכת של החנות, שהם לרוב נקיים גם לאחור
- הסבירו לצוות למה מספר קפץ, לפני שמישהו יחגוג בטעות
הנקודה החשובה היא לא לקבל החלטה גדולה בחודש הראשון אחרי התיקון. תנו לדאטה החדשה להצטבר, ורק אז השוו מול תקופה מקבילה בשנה שעברה.
לבנות שגרת בדיקה חודשית קצרה
מדידה היא לא פרויקט אלא תחזוקה. משהו תמיד ישתנה: תבנית מתעדכנת, אמצעי תשלום מתווסף, קוד של צד שלישי נדחף פנימה ומאט את הכול.
שגרה חודשית קצרה מספיקה כדי לתפוס את רוב התקלות לפני שהן הופכות לחודש של דאטה מיותרת. אני משלב אותה עם צ'קליסט ניהול חודשי ולא מפעיל אותה בנפרד.
- השוואת מספר הזמנות בין המערכות לחודש האחרון
- רכישת בדיקה אחת מהמובייל ואחת מהדסקטופ
- מבט על פילוח המקורות: האם קפצה קטגוריה מוזרה
- בדיקה שהמשפך מלא בכל חמשת השלבים
- בדיקת זמן טעינה, כי כל קוד מדידה נוסף מכביד
חמש הבדיקות האלה לוקחות פחות מחצי שעה. הן שוות את הזמן, כי חודש של דאטה שבורה עולה הרבה יותר מזה.
קודם כל קובעים מי אחראי. שגרה בלי שם עליה לא קורית, וכשהיא נופלת בין המעצב לספק הפרסום היא פשוט לא נעשית. אדם אחד, יום קבוע בחודש, וסימון וי במקום שכולם רואים.
לוותר על דיוק מוחלט ולהתמקד בעקביות
אין מערכת מדידה שתתאים במאה אחוז למערכת החנות. תמיד יהיו חוסמים, גולשים שיוצאים מוקדם ומכשירים שלא משתפים פעולה. מי שרודף אחרי התאמה מושלמת יבזבז חודשים ולא ירוויח כלום.
מה שחשוב הוא שהפער יהיה יציב וידוע. אם המדידה מציגה בקביעות מעט פחות מהמערכת, זה מספר שאפשר לעבוד איתו.
- קבעו מקור אמת אחד לכסף, בדרך כלל המערכת של החנות
- קבעו מקור אמת אחד להתנהגות ולמקורות תנועה
- תעדו את גודל הפער הרגיל בין המערכות
- התייחסו לשינוי בפער כאל התראה, לא לפער עצמו
ברגע שהפער ידוע, אפשר לקבל החלטות בביטחון. השאיפה היא לא דיוק חשבונאי אלא כיוון נכון ומהיר.
שאלות נפוצות על מדידת רכישות בחנות
איזה פער בין מערכת המדידה למערכת החנות נחשב תקין
פער של עד עשירית מהכמות הוא סביר ברוב החנויות, והוא נובע מחוסמי פרסום, גלישה פרטית וגולשים שסוגרים את הדף לפני שהאירוע נורה. פער גדול יותר, ובעיקר פער שמשתנה מחודש לחודש, מצביע כמעט תמיד על תקלה בהתקנה ולא על התנהגות גולשים. הכלל הפשוט הוא שפער יציב אפשר לעבוד איתו, ופער שקופץ צריך לבדוק.
למה הרכישות שלי נספרות פעמיים
הסיבה הנפוצה ביותר היא שהאירוע נורה בכל טעינה של עמוד התודה, כך שגולש שמרענן את הדף או חוזר אליו מההיסטוריה מייצר רכישה נוספת. הפתרון הוא לשלוח מזהה הזמנה ייחודי בכל אירוע רכישה, כדי שהמערכת תזהה שמדובר באותה הזמנה ותתעלם מהחזרה. סיבה שנייה היא שני קודים שהותקנו במקביל בזמנים שונים ואף אחד לא הסיר את הישן.
האם צריך למדוד את סכום המשלוח בתוך ההכנסה
עדיף לא. משלוח הוא לא הכנסה מהמוצר, וכשהוא נכנס לסכום הוא מנפח את הממוצע ומעוות כל השוואה בין קטגוריות ובין תקופות. הגדירו את ההכנסה כסכום המוצרים אחרי הנחות, ושלחו את המשלוח כשדה נפרד. העיקר הוא לבחור הגדרה אחת ולשמור עליה, כי החלפה באמצע השנה הופכת כל השוואה היסטורית לחסרת ערך.
כמה זמן לוקח לסדר מדידת רכישות בחנות קיימת
ההתקנה עצמה היא עבודה של יום עד יומיים בחנות סטנדרטית, כולל אירועי המשפך ומדידה ברמת המוצר. מה שלוקח זמן הוא האימות: צריך שבוע עד שבועיים של נתונים כדי להשוות מול המערכת של החנות ולוודא שהמספרים מתיישבים. חנות עם סליקה חיצונית או תבנית שעברה שינויים רבים תדרוש עוד סבב בדיקות.
מדידה נכונה היא התנאי לכל שיפור אחר בחנות
כל עבודה על תוכן, על קטגוריות ועל פרסום נשענת על היכולת לדעת אם היא עבדה. בלי מדידת רכישות אמינה כל שיפור נשאר בגדר תחושה, וכל כישלון נשאר בלי הסבר. אחרי 10 שנים ו-60+ חנויות אני יכול להגיד שזה הדבר הראשון שאני בודק לפני שאני נוגע במשהו אחר, כי בלי זה אין דרך להוכיח שום דבר.
הצעד המעשי הוא לא להתקין עוד כלי אלא לוודא שמה שקיים מדווח נכון. אחרי שהמספרים מתיישבים אפשר לגשת לדוחות שכדאי לבדוק ולהתחיל להוציא מהם החלטות במקום שאלות.
בסופו של דבר, חנות שלא סומכת על המספרים שלה מנהלת את עצמה לפי מי שמדבר הכי בטוח בישיבה. יום עבודה על המדידה מחליף חודשים של ויכוחים, והוא זול בהרבה מכל טעות תקציבית שנובעת ממספר שגוי. תתחילו מהשוואת הזמנות פשוטה לשבעה ימים ותראו מיד איפה אתם עומדים.
רוצים שמישהו יעבור על המדידה בחנות ויסדר אותה מהיסוד, זה חלק מניהול חנות איקומרס שאני מספק.
