כאשר מסתכלים על אתר איקומרס גדול, קל מאוד להניח שכל הקטגוריות תורמות באופן דומה להצלחת העסק. הרי כולן מקבלות מקום בתפריט, כולן מכילות מוצרים וכולן חלק ממבנה האתר. בפועל, המציאות בדרך כלל שונה לחלוטין.
ברוב האתרים קיימות קטגוריות שמייצרות חלק משמעותי מהמכירות, לצד קטגוריות אחרות שמקבלות לא מעט תשומת לב אך כמעט ואינן תורמות לתוצאה העסקית. הבעיה היא שבעלי אתרים רבים מקבלים החלטות על סמך תחושת בטן. הם מניחים שקטגוריה מסוימת מצליחה כי היא נראית גדולה, כי היא ותיקה או כי היא מקבלת הרבה כניסות.
אבל תנועה אינה מכירות, וקטגוריה פופולרית אינה בהכרח קטגוריה רווחית.
כדי להבין אילו קטגוריות באמת מייצרות ערך לעסק, צריך להסתכל מעבר לכמות המבקרים.
הרבה תנועה לא תמיד אומרת הרבה מכירות
אחת ההפתעות הנפוצות ביותר בניתוח אתרי איקומרס היא לגלות שהקטגוריות שמקבלות הכי הרבה תנועה אינן בהכרח אלו שמייצרות את רוב ההכנסות.
לפעמים מדובר בקטגוריות אינפורמטיביות שמושכות קהל רחב אך פחות בשל לרכישה. במקרים אחרים מדובר בקטגוריות שבהן המשתמשים משווים מחירים או מחפשים מידע ראשוני בלבד.
לעומת זאת, יש קטגוריות שמקבלות פחות תנועה אך מושכות קהל ממוקד הרבה יותר. המבקרים שמגיעים אליהן יודעים מה הם מחפשים ומגיעים עם כוונת רכישה ברורה.
לכן חשוב לא להסתנוור ממספר הכניסות בלבד. השאלה החשובה היא מה קורה אחרי שהמבקרים מגיעים.
כדאי לבחון את כל מסלול הרכישה
כאשר מנתחים קטגוריה, חשוב להבין כיצד היא משתלבת במסע הלקוח.
יש קטגוריות שמשמשות כנקודת כניסה ראשונית לאתר. יש קטגוריות שמהן מגיעים לעמודי מוצר. יש קטגוריות שמייצרות רכישות ישירות. ויש גם קטגוריות שתומכות בתהליך אך אינן סוגרות את המכירה בעצמן.
לכן לא תמיד נכון להסתכל רק על המכירות הישירות של הקטגוריה.
לעיתים קטגוריה מסוימת מייצרת פחות רכישות ישירות, אך אחוז גבוה מהלקוחות שעוברים דרכה מבצעים רכישה בהמשך.
במקרים כאלה הערך שלה גדול הרבה יותר ממה שנראה במבט ראשון.
חשוב לבדוק את יחס ההמרה של הקטגוריה
אחד המדדים החשובים ביותר הוא יחס ההמרה.
במילים פשוטות: מתוך כל מי שנכנס לקטגוריה, כמה בסופו של דבר ביצעו רכישה?
לפעמים שתי קטגוריות יקבלו כמות תנועה דומה, אך אחת מהן תמכור פי שניים או שלושה מהשנייה.
כאשר זה קורה, בדרך כלל כדאי להבין מה גורם להבדל.
האם המוצרים בקטגוריה מתאימים יותר לצרכי הלקוחות?
האם המחירים ברורים יותר?
האם המוצרים פשוטים יותר להבנה?
האם הקטגוריה מסודרת טוב יותר?
הנתונים האלה יכולים לעזור לזהות הזדמנויות לשיפור גם בקטגוריות אחרות.
לא כל המכירות שוות מבחינת העסק
גם כאשר שתי קטגוריות מוכרות באותה כמות, לא תמיד התרומה שלהן זהה.
יש קטגוריות שמבוססות על מוצרים בעלי רווחיות נמוכה יחסית. אחרות עשויות להכיל מוצרים שמייצרים רווח גבוה יותר לכל הזמנה.
בנוסף, יש קטגוריות שמעודדות רכישות המשך, מנויים או מכירות חוזרות. אחרות עשויות לייצר רכישה חד־פעמית בלבד.
לכן כדאי לבחון לא רק כמה כסף נכנס מהקטגוריה, אלא גם מה התרומה הכוללת שלה לעסק.
לעיתים קטגוריה שנראית קטנה יותר במכירות הופכת לחשובה הרבה יותר כאשר מסתכלים על הרווחיות.
שימו לב לגודל סל הקנייה
עוד נתון מעניין הוא גובה ההזמנה הממוצעת.
יש קטגוריות שמובילות לרכישות קטנות יחסית.
לעומת זאת, יש קטגוריות שגורמות ללקוחות להוסיף עוד ועוד מוצרים לעגלה.
במקרים כאלה הערך של הקטגוריה גדול יותר ממה שנראה בדוח המכירות הראשוני.
לכן כדאי לבדוק האם קיימות קטגוריות שמייצרות הזמנות גדולות יותר, רכישות משלימות או שיעור גבוה יותר של מוצרים להזמנה.
לפעמים הבעיה היא לא בקטגוריה אלא במבנה שלה
יש מקרים שבהם קטגוריה מקבלת תנועה טובה אך מתקשה למכור.
במקום למהר להסיק שאין ביקוש, כדאי לבחון את חוויית המשתמש.
האם קל למצוא מוצרים?
האם הפילטרים נוחים?
האם סדר המוצרים הגיוני?
האם המוצרים המובילים מקבלים חשיפה מספקת?
לעיתים שיפור בניווט או בסידור הקטגוריה יכול לייצר שינוי משמעותי בביצועים מבלי להוסיף אפילו מבקר אחד נוסף.
לזהות קטגוריות שמקבלות תשומת לב מיותרת
לא מעט עסקים משקיעים זמן רב בקטגוריות שאינן מייצרות כמעט ערך.
הם מעדכנים אותן, מוסיפים מוצרים, בונים מבצעים ומשקיעים משאבים — בעוד שהקטגוריות החשובות באמת אינן מקבלות את אותה רמת תשומת לב.
ניתוח נתונים תקופתי מאפשר לזהות את הפער הזה.
כאשר יודעים אילו קטגוריות מניעות את רוב המכירות והרווחים, קל יותר להחליט היכן להשקיע זמן, תקציב ומשאבים.
קטגוריות מצליחות צריכות לקבל יותר מקום
ברגע שמזהים את הקטגוריות החזקות ביותר באתר, כדאי לשאול כיצד ניתן למנף אותן עוד יותר.
אולי הן צריכות לקבל מקום מרכזי יותר בעמוד הבית.
אולי כדאי לקדם אותן במבצעים.
אולי נכון לבנות סביבן תוכן נוסף.
אולי אפשר להרחיב את מגוון המוצרים.
במקרים רבים, הצמיחה הגדולה ביותר לא מגיעה מיצירת קטגוריות חדשות אלא מהעמקת ההשקעה בקטגוריות שכבר מוכיחות את עצמן.
ניתוח קטגוריות הוא חלק מניהול האתר
אחת הטעויות הנפוצות היא להסתכל על הקטלוג כעל אוסף של מוצרים בלבד.
בפועל, הקטגוריות הן השלד שעליו בנוי האתר כולו. הן משפיעות על חוויית המשתמש, על מסלול הרכישה, על הקידום האורגני ועל התוצאות העסקיות.
זו הסיבה שחלק משמעותי מעבודתו של מנהל אתר ecommerce הוא להבין אילו אזורים באתר באמת מניעים את העסק קדימה, ואילו אזורים קיימים בעיקר מתוך הרגל.
כאשר מקבלים החלטות על בסיס נתונים ולא על בסיס תחושות, הרבה יותר קל להשקיע את המשאבים במקום הנכון.
לסיכום
לא כל קטגוריה שמקבלת תנועה מייצרת מכירות, ולא כל קטגוריה שמוכרת הרבה היא בהכרח הקטגוריה החשובה ביותר לעסק. כדי להבין מה באמת עובד, צריך לבחון איך לשפר יחס המרה, רווחיות, גובה הזמנה ממוצע, התנהגות משתמשים והתרומה הכוללת של כל קטגוריה למסע הלקוח.
ככל שמבינים טוב יותר אילו קטגוריות מניעות את העסק, כך קל יותר לקבל החלטות חכמות לגבי מבנה האתר, הקידום, המלאי וההשקעה השיווקית. בסופו של דבר, ניהול אתר איקומרס מוצלח מבוסס על היכולת לזהות היכן נמצא הערך האמיתי — ולהשקיע בו יותר.
