הסיטואציה חוזרת בכל חנות שמפרסמת. מערכת הפרסום מדווחת על עשרים רכישות, האנליטיקס מראה שתים עשרה, והמערכת של החנות סופרת חמש עשרה הזמנות. התגובה הרגילה היא להחליט שאחת המערכות משקרת ולבחור את זאת שנוח לעבוד איתה. בפועל כל המערכות מדווחות נכון, כל אחת לפי הכללים שלה, וההבדל ביניהן הוא בדיוק מה שנקרא ייחוס מכירות.
להבין למה כל מערכת סופרת אחרת
ייחוס מכירות הוא ההחלטה מי מקבל את הקרדיט על הזמנה שנסגרה. הבעיה מתחילה כשלכל מערכת יש הגדרה משלה למי זכאי לקרדיט, לכמה זמן אחורה סופרים, ומה נחשב מגע משמעותי.
מערכת פרסום נוטה לקחת קרדיט על כל רכישה שקרתה אחרי חשיפה או קליק בטווח החלון שהיא הגדירה. מערכת אנליטיקס נוטה לתת קרדיט למקור האחרון שהביא את הגולש. מערכת החנות לא מתעניינת בקרדיט בכלל, היא רק סופרת הזמנות.
- מערכת הפרסום: לוקחת קרדיט על מה שקרה אחרי החשיפה שלה
- מערכת האנליטיקס: מייחסת לפי המגע האחרון לפני הרכישה
- מערכת החנות: סופרת הזמנות בלי שאלה מאיפה הגיעו
- כל אחת מודדת גם חלון זמן שונה לגמרי
- כל אחת מזהה את הגולש בדרך אחרת
זאת אומרת שאין כאן שקר אלא שלוש שאלות שונות. ברגע שמבינים איזו שאלה כל מערכת עונה עליה, הפער מפסיק להיות מסתורי והופך למידע.
בחנות כלי עבודה עם 2,000 מק"טים שליוויתי, הבעלים כמעט עצר את כל הפרסום כי הדוח הראה שרוב הרכישות מגיעות מחיפוש אורגני. אחרי שהסתכלנו על המגע הראשון התברר שיותר מחצי מהגולשים האלה פגשו את החנות בפרסום שבועיים קודם, וחזרו בסוף דרך חיפוש בשם המותג.
לזהות את שלושת המקורות לפער
הפער בין המערכות מורכב כמעט תמיד משלושה גורמים, ובכל חנות התמהיל שונה. מי שמנסה לסגור את הפער בלי לפרק אותו לשלושה מבזבז שבועות.
הגורם הראשון הוא חלון הייחוס. גולש שראה מודעה, נכנס, לא קנה, וחזר אחרי שבוע דרך חיפוש בגוגל, יופיע כרכישה של הפרסום במערכת אחת וכרכישה אורגנית בשנייה. שתי המערכות צודקות בתוך הכללים שלהן.
- חלון זמן: כמה ימים אחורה כל מערכת סופרת
- מודל הקרדיט: מגע אחרון, מגע ראשון או פיצול
- איכות המדידה: אירועים שנשברו, כפילויות, חסימות
- הגדרת הרכישה: האם ביטולים והחזרות מנוכים
- זיהוי גולש: אותו אדם בשני מכשירים או שני אנשים
הפרדה לשלושת הגורמים היא הצעד הראשון. בלי זה אתם מנסים לתקן בעיה טכנית שהיא בכלל הבדל הגדרות, או להפך.
הדרך הפשוטה לבדוק איזה גורם דומיננטי אצלכם היא להסתכל על חנות בעונה שקטה מול עונה עמוסה. אם הפער גדל דווקא בעומס, כנראה מדובר בבעיית מדידה שמחמירה תחת עומס טעינה. אם הפער יציב באחוזים, מדובר בהבדל הגדרות ואין מה לתקן.
לבדוק אם הפער נובע מתקלה או מהגדרה
יש הבדל מהותי בין פער שנובע מהגדרות שונות לבין פער שנובע מקוד שבור. הראשון הוא עובדת חיים שצריך לחיות איתה, השני הוא תקלה שצריך לתקן היום.
הדרך להבחין ביניהם היא להשוות את מספר ההזמנות הכולל, לא לפי מקור. אם סך הרכישות באנליטיקס קרוב לסך ההזמנות במערכת החנות, המדידה תקינה והפער בין המקורות הוא ייחוס. אם גם הסכום הכולל רחוק, יש תקלה טכנית ואין טעם לדבר על ייחוס בכלל.
- השוו קודם סך הכול, ורק אחר כך פילוח לפי מקור
- בדקו שהזמנות טלפוניות לא נכנסות למערכת אחת בלבד
- בדקו שהזמנות שבוטלו מטופלות אותו דבר בשתי המערכות
- בדקו שאין ספירה כפולה בעמוד התודה
- בדקו שהסליקה החיצונית לא מוחקת את המקור המקורי
הסדר הזה חוסך המון זמן. אני לא נוגע בשום דיון על מודל ייחוס לפני שסך ההזמנות בשתי המערכות מתיישב, כי אחרת מתווכחים על פילוח של מספר שגוי.
הבדיקה עצמה לוקחת רבע שעה. פותחים את שתי המערכות על אותו טווח תאריכים, מוודאים שאזור הזמן זהה, ורושמים שני מספרים בגיליון. אם הם קרובים, עוברים לדיון על ייחוס. אם לא, סוגרים את הדיון ומטפלים במדידה.
להפריד בין מגע ראשון למגע אחרון
שני מודלי הייחוס הנפוצים עונים על שתי שאלות עסקיות שונות, ואחד מהם לא עדיף על השני. מגע אחרון עונה על השאלה מה סגר את העסקה, מגע ראשון עונה על השאלה מה הביא את האדם הזה לעולם שלכם.
הבעיה היא שרוב החנויות מסתכלות רק על מגע אחרון, ואז מסיקות שהפרסום לא עובד. מה שקורה בפועל הוא שהפרסום מכניס אנשים חדשים, והם חוזרים אחר כך דרך חיפוש בשם המותג. החיפוש מקבל את הקרדיט והפרסום נראה מיותר.
- מגע ראשון: איזה ערוץ מייצר מודעות וקהל חדש
- מגע אחרון: איזה ערוץ סוגר החלטה שכבר בשלה
- מסלול מלא: כמה מגעים בממוצע עד רכישה
- חיפוש ממותג: סימן לכך שערוץ אחר עשה את העבודה
- כניסה ישירה: לרוב חוזרים, לא תנועה חדשה
ברגע שמסתכלים על שני המודלים זה לצד זה, הוויכוח על "איזה ערוץ עובד" נגמר. רואים שערוץ אחד פותח ואחר סוגר, ושחיתוך אחד מהם שובר את השני.
הבדיקה הכי משכנעת היא פשוט להשבית ערוץ אחד לשבועיים ולראות מה קורה לשאר. אם הפרסום נעצר והחיפוש הממותג יורד אחריו, קיבלתם תשובה חד משמעית בלי שום מודל. זאת בדיקה שעולה מכירות של שבועיים ושווה כמעט תמיד את המידע.
למדוד את חיפוש שם המותג בנפרד
חיפוש בשם המותג הוא המדד הכי מוזנח ואחד הכי מלמדים. גולש שמקליד את שם החנות בגוגל כבר מכיר אתכם, וזאת אומרת שמשהו לפני כן עשה את העבודה.
אני מסתכל על נפח החיפושים בשם המותג בסרץ קונסול לצד ההוצאה על פרסום לאורך זמן. כשהפרסום עולה והחיפוש הממותג עולה אחריו בפיגור של כמה שבועות, זאת הוכחה שהפרסום עובד גם כשהייחוס לא מראה את זה.
- עקבו אחרי מספר החשיפות לשאילתות שכוללות את שם החנות
- השוו את המגמה מול תקופות של הגברת פרסום או השבתתו
- הפרידו בין שם המותג לבין שם מותג של ספק שאתם מוכרים
- סמנו קמפיינים בשם המותג בנפרד מקמפיינים גנריים
- בדקו כמה מהתנועה הישירה מגיעה בכלל מלקוחות חוזרים
המדד הזה שווה יותר מכל ויכוח על מודל ייחוס. הוא לא תלוי במערכת אחת ולא נשבר כשמשהו משתנה בהגדרות.
מה שכן, צריך לתת לו זמן. חיפוש ממותג מגיב בפיגור של שבועות ולפעמים חודשים, ולכן אין טעם להסתכל עליו שבוע אחרי שינוי בתקציב. אני מסתכל עליו ברזולוציה חודשית לצד מקורות התנועה לאתר ולא ברזולוציה יומית.
לסמן כל קישור שיוצא מהחנות
חלק גדול מהבלבול נובע פשוט מכך שקישורים לא מסומנים. ניוזלטר שנשלח בלי סימון מקור מופיע כתנועה ישירה, פוסט ברשת חברתית מופיע כהפניה כללית, וקישור מקבוצת וואטסאפ לא מופיע בכלל.
סימון עקבי הוא העבודה הזולה ביותר עם ההחזר הגבוה ביותר בכל נושא הייחוס. הוא לא דורש כלי, רק משמעת.
- קבעו מוסכמת שמות אחת וכתבו אותה במסמך
- סמנו כל קישור במייל, כולל כפתורי מוצר בתוך התבנית
- סמנו קישורים בפרופילים ובביו של הרשתות החברתיות
- סמנו קישורים שאתם שולחים ידנית ללקוחות
- אל תסמנו קישורים פנימיים בתוך האתר, זה שובר את המקור
- השתמשו באותיות קטנות בלבד, כדי למנוע כפילות בדוח
הפריט האחרון נשמע קטן ואחראי לחצי מהבלגן בדוחות שראיתי. מקור שנכתב פעם באות גדולה ופעם בקטנה מופיע כשתי שורות נפרדות, וכל השוואה נשברת.
מהחנויות שעברתי עליהן, בערך 40% שלחו ניוזלטר בלי סימון מקור כלשהו. כל התנועה מהמייל התערבבה עם התנועה הישירה, והמסקנה הייתה שהמייל לא מייצר מכירות. אחרי שבוע של סימון נכון התברר שהוא אחד הערוצים הרווחיים ביותר בחנות.
להחליט על מקור אמת אחד
אי אפשר לנהל חנות עם שלושה מספרים שונים לאותו דבר. צריך להחליט מי קובע, ומכאן והלאה כל שאר המערכות הן כלי עזר ולא בית משפט.
ההמלצה שלי קבועה: המערכת של החנות קובעת כמה הזמנות היו וכמה כסף נכנס, כי היא היחידה שרואה את הכסף בפועל. האנליטיקס קובע איך גולשים התנהגו, ומערכות הפרסום קובעות כמה חשיפות וקליקים היו.
- כסף והזמנות: המערכת של החנות
- התנהגות, מסלול ונטישה: מערכת האנליטיקס
- חשיפות, קליקים והוצאה: מערכות הפרסום
- חשיפות וקליקים בחיפוש האורגני: סרץ קונסול
- שביעות רצון והחזרות: המערכת התפעולית שלכם
החלוקה הזאת מונעת את רוב הוויכוחים בישיבה. כשמישהו מצטט מספר, השאלה הראשונה היא מאיזו מערכת הוא הגיע ואם היא בכלל מוסמכת לענות על השאלה.
כדאי לכתוב את החלוקה הזאת במסמך אחד קצר ולשלוח אותה לכל מי שנוגע בדוחות, כולל ספק הפרסום והמעצב. ברגע שכולם עובדים לפי אותה חלוקה, הדיון עובר מהשאלה מי צודק לשאלה מה עושים.
לחשב יחס פשוט במקום לרדוף אחרי דיוק
במקום לנסות להתאים בין המערכות, אני בונה יחס. מחלקים את סך ההכנסה מהמערכת של החנות בסך ההוצאה על פרסום מכל הערוצים יחד, ומקבלים מספר אחד שמתאר את כל הפעילות.
המספר הזה לא אומר לכם איזה קמפיין עובד, אבל הוא לא נשבר כשמערכת משנה מודל ייחוס, והוא משקף את המציאות העסקית. חנות יכולה לעקוב אחריו חודש אחרי חודש בביטחון.
- סכמו את כל ההוצאה על פרסום בחודש, מכל הערוצים
- קחו את סך ההכנסה מהמערכת של החנות לאותו חודש
- חשבו את היחס ורשמו אותו בגיליון
- עקבו אחרי המגמה, לא אחרי המספר הבודד
- הצליבו עם מספר הלקוחות החדשים באותו חודש
המדד הזה נקרא לפעמים היחס הכולל, ואני מעדיף אותו על כל דוח ייחוס מפוצל. הוא לא עונה על הכול, אבל הוא לא משקר.
הפריט האחרון ברשימה הוא זה שנותן לו עומק. יחס שנשאר יציב בזמן שמספר הלקוחות החדשים יורד אומר שאתם חיים על הקהל הקיים, וזה מצב שנראה טוב בדוח ומסוכן בפועל. היחס לבד לא יגלה לכם את זה.
לבדוק את הייחוס אחרי כל שינוי גדול
ייחוס מכירות משתנה בלי שאף אחד נוגע בו. דפדפנים מקצרים חלונות זיהוי, פלטפורמות משנות מודלים, וגולשים מחליפים מכשיר באמצע התהליך. מספר שהיה יציב שנה יכול לזוז בלי שינוי אמיתי בעסק.
לכן אני בודק את הייחוס לא רק כשמשהו נראה מוזר, אלא בכל פעם שקורה אירוע גדול בחנות.
- שינוי תבנית או מעבר לפלטפורמה אחרת
- הוספת אמצעי תשלום או החלפת חברת סליקה
- עונת מכירות עם עומס חריג ותנועה שונה
- עדכון גדול במערכת פרסום שאתם עובדים איתה
- הוספת מודול צד שלישי שמתערב בדפי המוצר
הבדיקה עצמה קצרה: השוואת סך הזמנות, מבט על פילוח מקורות, ורכישת בדיקה אחת. אני מחבר אותה לבדיקות שבועיות באתר כדי שלא תישכח.
שינוי תבנית הוא המסוכן שבהם. מספיק שמעצב העביר את קוד המדידה למקום אחר בהדר או שהחליף את עמוד התודה, וכל הייחוס נשבר בשקט. שבוע אחרי כל עלייה לאוויר אני עושה את הבדיקה הזאת בלי קשר לשאלה אם משהו נראה מוזר.
לתעדף החלטות לפי גודל ולא לפי דיוק
יש החלטות שדורשות ייחוס מדויק ויש כאלה שלא. חנות קטנה שמנסה להחליט אם להמשיך לפרסם בכלל לא צריכה מודל מתוחכם, היא צריכה להשוות חודש עם פרסום לחודש בלי.
מהחנויות שעברתי עליהן, בערך שליש בזבזו חודשים על ניתוח ייחוס במקום לקבל את ההחלטה הפשוטה שכבר הייתה ברורה מהמספרים הגדולים.
- החלטות גדולות: מספיק להסתכל על המגמה הכוללת
- החלטות בינוניות: השוואה בין ערוצים לפי מגע ראשון ואחרון
- החלטות קטנות: ניסוי מבוקר עדיף על כל מודל ייחוס
- החלטות תפעוליות: המערכת של החנות מספיקה
העיקרון פשוט: ככל שההחלטה גדולה יותר, כך נדרש פחות דיוק כדי לקבל אותה. הדיוק נחוץ דווקא בהחלטות הקטנות, וגם שם ניסוי עדיף על ניתוח.
זאת גם הסיבה שאני מבקש מבעלי חנויות לנסח את השאלה לפני שפותחים דוח. שאלה כמו "האם להמשיך לפרסם" נענית בשתי דקות, ושאלה כמו "איזה מודעה בתוך הקמפיין מייצרת את הרכישה" יכולה לגזול שבוע ולא לשנות כלום.
לחבר את הייחוס לשולי הרווח האמיתיים
ייחוס בלי רווחיות הוא חצי תמונה. שני קמפיינים יכולים להראות אותו יחס הכנסה להוצאה, ואחד מהם מפסיד כסף כי הוא מוכר מוצרים ששולי הרווח בהם נמוכים ושיעור ההחזרות בהם גבוה.
לכן אני מוסיף שכבה אחת: פילוח לפי קטגוריה עם שולי הרווח שלה. זה משנה לגמרי את הדירוג של הקמפיינים.
- סמנו לכל קטגוריה את שולי הרווח היחסיים שלה
- הצליבו את הרכישות מכל קמפיין עם הקטגוריות שנמכרו
- נכו החזרות, כי בקטגוריות מסוימות הן חלק גדול
- בדקו האם הקמפיין מביא לקוחות שחוזרים או חד פעמיים
- הפרידו בין מוצרי כניסה למוצרי רווח
אחרי הפילוח הזה מגלים לפעמים שהקמפיין שנראה הכי חלש הוא דווקא הרווחי, כי הוא מוכר את הקטגוריה עם השוליים הטובים. זה מסוג התובנות שמצדיקות את כל העבודה על הייחוס.
ההפרדה בין מוצרי כניסה למוצרי רווח היא הנקודה שהכי מפספסים. קמפיין שמוכר מוצר זול בשוליים אפסיים יכול להיות מצוין אם הלקוח חוזר לקנות אביזרים, וגרוע אם הוא לא חוזר לעולם. בלי מבט על החזרה, הפילוח לפי קטגוריה עדיין חלקי.
לתקן את הציפיות של מי שקורא את הדוח
חלק גדול מהתסכול סביב ייחוס מכירות הוא לא בעיה טכנית אלא בעיית ציפיות. מי שמעולם לא הוסבר לו למה שתי מערכות סופרות אחרת מניח שמישהו עשה עבודה רשלנית, ומאבד אמון בכל הדוחות.
חמש דקות של הסבר בישיבה חוסכות חודשים של חשדנות. אני מתחיל כל עבודה עם חנות בהצגה של החלוקה בין המערכות, ורק אחר כך מציג מספרים.
- הסבירו שכל מערכת עונה על שאלה אחרת ולא סותרת
- הראו את גודל הפער הרגיל לפני שמישהו מגלה אותו לבד
- קבעו איזה מספר מוצג בישיבה ואיזה נשאר לעבודה פנימית
- אל תציגו שני מספרים לאותו דבר באותה שקופית
- ציינו תמיד מאיזו מערכת הגיע כל מספר
הכלל האחרון הוא הכי חשוב ופשוט. מספר בלי מקור הוא שמועה, ומספר עם מקור הוא נתון שאפשר לבדוק ולהתווכח עליו בצורה עניינית.
לוותר על התאמה מושלמת בין המערכות
אין ולא יהיה מצב שבו שלוש המערכות יראו אותו מספר. גולש קונה מהנייד אחרי שראה במחשב, מוחק עוגיות, גולש במצב פרטי או מקבל את הקישור מחבר. אף מערכת לא רואה את הסיפור המלא.
מי שממשיך לרדוף אחרי התאמה מלאה מפסיד פעמיים: הוא לא משיג אותה, והוא לא מקבל החלטות בזמן שהוא רודף.
- קבעו את גודל הפער הרגיל בין כל שתי מערכות
- תעדו אותו במסמך ועדכנו אותו פעם ברבעון
- התייחסו לשינוי בפער כאל התראה, לא לפער עצמו
- אל תחליפו מודל ייחוס באמצע רבעון
- אל תשוו נתונים משני מודלים שונים באותה טבלה
ברגע שהפער ידוע ומתועד, אפשר לעבוד. מה שכן, כדאי לחזור לתיעוד הזה כל פעם שמישהו חדש מצטרף לצוות ומגלה את הפער בפעם הראשונה.
שאלות נפוצות על ייחוס מכירות בחנות
למה מערכת הפרסום מדווחת על יותר רכישות מהאנליטיקס
בעיקר בגלל חלון הייחוס ומודל הקרדיט. מערכת הפרסום סופרת רכישה שקרתה בטווח ימים אחרי חשיפה או קליק, גם אם הגולש חזר בסוף דרך חיפוש בגוגל, בעוד האנליטיקס מייחס את אותה רכישה למקור האחרון שהביא אותו. בנוסף מערכות הפרסום סופרות לעיתים גם רכישות שקרו אחרי חשיפה בלבד בלי קליק. שתי המערכות מדווחות נכון לפי הכללים שלהן, ולכן אין טעם לחפש מי צודק.
איזה מודל ייחוס הכי נכון לחנות קטנה
לחנות קטנה עדיף לא לבחור מודל אלא לעבוד עם יחס כולל: סך ההכנסה מהמערכת של החנות חלקי סך ההוצאה על פרסום מכל הערוצים. המספר הזה לא נשבר כשפלטפורמה משנה הגדרות, והוא משקף את המציאות העסקית טוב יותר מכל פילוח. אחרי שהיחס הכולל יציב, אפשר להוסיף מבט על מגע ראשון ומגע אחרון כדי להבין איזה ערוץ פותח ואיזה סוגר.
האם כדאי לסמן קישורים פנימיים בתוך האתר
לא. סימון קישור פנימי מאפס את המקור המקורי של הגולש, וכתוצאה מכך רכישה שהגיעה מפרסום תופיע כאילו הגיעה מהאתר עצמו. סמנו רק קישורים שמגיעים אל האתר מבחוץ: מיילים, רשתות חברתיות, פרופילים, שותפים והודעות שאתם שולחים ידנית. למעקב אחרי התנהגות בתוך האתר משתמשים באירועים ולא בסימון מקור.
כמה זמן צריך לחכות לפני שמסיקים שקמפיין לא עובד
תלוי באורך מחזור ההחלטה בקטגוריה שלכם. מוצר זול ופשוט נסגר תוך יום או יומיים, ואפשר להסיק מסקנות תוך שבועיים. מוצר יקר או טכני יכול לקחת שלושה שבועות עד חודש מהמגע הראשון ועד הרכישה, ולכן קמפיין שהופסק אחרי שבוע נשפט לפני שהוא בכלל הספיק לייצר תוצאה. בדקו בדוח המסלולים כמה ימים עוברים בממוצע בין המגע הראשון לרכישה, ותנו לקמפיין לפחות פי שניים מזה.
ייחוס טוב הוא כלי להחלטה ולא ניסיון להוכיח מי צודק
המטרה של כל העבודה הזאת היא לא לגרום לשלוש מערכות להראות אותו מספר. המטרה היא לדעת מה להגדיל, מה לצמצם ומה לעצור, ולעשות את זה בביטחון סביר. אחרי 10 שנים ו-60+ חנויות אני יכול להגיד שהחנויות שמתקדמות הן אלה שקבעו מקור אמת אחד והפסיקו להתווכח, ולא אלה שבנו את הדוח המשוכלל ביותר.
הצעד המעשי הראשון הוא לסדר את סימון הקישורים ולהשוות סך הזמנות בין המערכות. משם אפשר להתקדם לדוחות שכדאי לבדוק בקביעות ולהתחיל לקרוא אותם נכון.
בסופו של דבר, שלוש מערכות שמראות שלושה מספרים הן לא בעיה אלא תיאור מדויק של המציאות. העסק לא נמדד ביכולת ליישב ביניהן אלא ביכולת להחליט למרות הפער. תבחרו מספר אחד שקובע, תתעדו את הפער הרגיל, ותחזרו לעבוד על החנות עצמה.
רוצים שמישהו יסדר את הייחוס ואת הדוחות ויבנה מהם תמונה אחת שאפשר לנהל לפיה, זה חלק מייעוץ שיווק דיגיטלי שאני מספק.
