עמוד באתר יכול לקבל אלפי כניסות ולהיחשב חלש, או לקבל מעט תנועה ולייצר תוצאה עסקית מצוינת. מספר הצפיות לבדו אינו מספר אם העמוד ממלא את תפקידו, משום שכל עמוד נועד לעשות משהו אחר. מאמר אמור לענות על שאלה ולהוביל להעמקה, עמוד שירות צריך לייצר עניין ופניות, קטגוריה אמורה לעזור לבחור ועמוד מוצר נועד לקדם הוספה לסל ורכישה.
לכן ניתוח ביצועים אינו מתחיל בפתיחת מערכת האנליטיקה ובחיפוש אחר מספרים חריגים. הוא מתחיל בהגדרת התפקיד של העמוד ובשאלה מה המשתמש אמור להבין או לעשות לאחר שהגיע אליו. רק לאחר מכן אפשר לבחור את הנתונים המתאימים ולבדוק אם הם מצביעים על הצלחה, על חסם או על פוטנציאל שאינו ממומש.
ניתוח טוב מחבר בין כמה שכבות: כיצד המשתמשים מגיעים לעמוד, מה הם עושים בו, לאן הם ממשיכים, איזו תוצאה עסקית נוצרת ומה הם אומרים או מחפשים כאשר המידע אינו מספיק. כאשר מסתכלים רק על מדד אחד, קל להגיע למסקנות שגויות. כאשר מחברים את השכבות, אפשר להפוך את הממצאים למשימות מדויקות במקום לבצע שינוי כללי בעמוד.
להתחיל מהתפקיד של העמוד
לפני שבוחנים נתונים, צריך להגדיר מה העמוד אמור להשיג. אותו מדד יכול להיות חיובי בעמוד אחד וחסר משמעות בעמוד אחר.
עמוד שירות מרכזי אמור בדרך כלל להסביר את ההצעה, להסיר חששות ולהוביל לפנייה, לשיחת טלפון או לבדיקת התאמה. מאמר מקצועי יכול להצליח גם אם אינו מייצר הרבה פניות ישירות, כל עוד הוא מביא קהל רלוונטי, בונה אמון ומוביל לעמודי המשך. עמוד קטגוריה נמדד לפי היכולת שלו להוביל למוצרים מתאימים, ואילו עמוד מוצר צריך להיבחן לפי הוספה לסל, רכישות והחזרות.
כדאי להגדיר לעמוד:
- פעולה מרכזית אחת.
- פעולות מסייעות שמעידות על התקדמות.
- קהל היעד שהעמוד מיועד לו.
- השלב במסע המשתמש שבו הוא נמצא.
- התוצאה העסקית שאליה הוא אמור לתרום.
לדוגמה, בעמוד שירות הפעולה המרכזית יכולה להיות שליחת טופס. שיחה, לחיצה על וואטסאפ ומעבר לעמוד מקרי בוחן יהיו פעולות מסייעות. במאמר, הפעולה המרכזית יכולה להיות המשך לעמוד שירות או למדריך מתקדם, בעוד גלילה, צפייה בסרטון או שימוש בקישור פנימי מצביעים על מעורבות.
ללא הגדרה כזו, הניתוח נשאר כללי. אפשר לראות שהעמוד קיבל תנועה ושמשתמשים שהו בו זמן מסוים, אך לא לדעת אם הם עשו את מה שהעמוד נועד לאפשר.
להגדיר את השאלה שרוצים לענות עליה
בדיקת ביצועים כללית מדי נוטה לייצר הרבה נתונים ומעט מסקנות. עדיף להתחיל משאלה ממוקדת.
שאלות אפשריות יכולות להיות:
- מדוע עמוד שירות מקבל תנועה אך מעט פניות?
- האם עמוד חדש מצליח למשוך את הקהל הנכון?
- מדוע ירדו הביצועים בחודש האחרון?
- האם עמוד מוצר חלש בגלל התוכן או בגלל מחיר ומלאי?
- האם משתמשי מובייל מתקשים יותר ממשתמשי מחשב?
- האם מאמר תורם למסלול או מסיים את הביקור?
- האם שינוי שבוצע בעמוד שיפר את התוצאה?
- האם העמוד צריך עדכון, איחוד או שינוי תפקיד?
השאלה קובעת אילו נתונים דרושים. כאשר בודקים ירידה בפניות, צריך לבחון תנועה, מקורות, מכשירים, טפסים והמרות. כאשר בודקים ביצועי SEO, יש להתמקד בחשיפות, שאילתות, הקלקות ומיקומים. כאשר בוחנים חוויית שימוש, נתוני גלילה, הקלטות ומעבר בין עמודים יהיו חשובים יותר.
המדריך איך לקבל החלטות באתר לפי נתונים? מציג את אותו עיקרון ברמת האתר כולו: מתחילים משאלה עסקית, ולא ממערכת הדוחות.
לבחור תקופת השוואה מתאימה
נתון ללא השוואה מספר מעט מאוד. מאה פניות יכולות להיות תוצאה מצוינת או ירידה חמורה, בהתאם למה שהיה קודם ולמה שקורה בעסק.
כדאי להשוות את העמוד לכמה נקודות ייחוס:
- התקופה הקודמת.
- התקופה המקבילה בשנה שעברה.
- עמודים דומים.
- הממוצע של אותו סוג עמודים.
- התקופה שלפני ואחרי שינוי.
- היעד שהוגדר לעמוד.
בחירת התקופה צריכה להתאים לסוג הנתון. תקלה יכולה להיבדק לפי ימים או שבועות. ביצועים אורגניים דורשים לרוב טווח רחב יותר, משום ששינויים בחיפוש אינם תמיד מיידיים. עמוד עונתי צריך להיבחן מול התקופה המקבילה ולא מול חודש אקראי.
חשוב גם להביא בחשבון אירועים שהשפיעו על הנתונים. מבצע, שינוי מחיר, קמפיין חדש, ירידה במלאי או חג יכולים לשנות את התוצאה בלי שהעמוד עצמו השתנה.
אם העמוד עבר עדכון, רצוי לתעד את תאריך הפרסום ולבחור תקופות מספיק ארוכות לפניו ואחריו. השוואה של יומיים לפני ויומיים אחרי עלולה להתבסס על תנודה מקרית ולא על שינוי אמיתי.
לבדוק כמה תנועה מגיעה לעמוד
כמות התנועה היא נקודת פתיחה, לא מדד הצלחה. היא עוזרת להבין את היקף ההזדמנות ואת חומרת הבעיה.
עמוד שמקבל הרבה כניסות אך אינו מייצר פעולה מצדיק בדרך כלל בדיקה מוקדמת יותר מעמוד דומה שכמעט אינו נצפה. מצד שני, עמוד עסקי חשוב עם מעט תנועה יכול להצביע על בעיית נגישות, קישורים פנימיים, מיקומים או ביקוש.
כדאי לבחון:
- מספר משתמשים וכניסות.
- מגמה לאורך זמן.
- משתמשים חדשים לעומת חוזרים.
- עמודי כניסה לעומת ביקורים שבהם העמוד הופיע בהמשך.
- מקור התנועה.
- מכשיר.
- אזור גאוגרפי, כאשר הוא רלוונטי.
יש הבדל משמעותי בין משתמש שנוחת ישירות בעמוד מחיפוש לבין משתמש שמגיע אליו לאחר שביקר בעמוד הבית או במאמר. הראשון צריך להבין מיד מי העסק ומה מוצע, בעוד השני כבר מכיר חלק מההקשר.
אם התנועה ירדה, יש לבדוק אם הבעיה נמצאת בעמוד עצמו או לפניו. ייתכן שאבדו מיקומים אורגניים, קמפיין הופסק, קישור הוסר או הביקוש לנושא ירד. לא נכון להתחיל מיד בשכתוב התוכן לפני שמבינים מדוע פחות אנשים מגיעים אליו.
לנתח את מקורות התנועה בנפרד
ממוצע של כל המשתמשים יכול להסתיר הבדלים גדולים בין הקהלים. עמוד יכול להמיר היטב בחיפוש אורגני ולהציג תוצאות חלשות מקמפיין ממומן, או להפך.
כדאי להשוות בין:
- חיפוש אורגני.
- קמפיינים ממומנים.
- תנועה ישירה.
- רשתות חברתיות.
- דיוור.
- קישורים מאתרים אחרים.
- קישורים פנימיים מתוך האתר.
אם מקור מסוים מביא הרבה כניסות אך כמעט אין ממנו פעולות, ייתכן שקיים פער בין המסר שהוביל לעמוד לבין התוכן שמופיע בו. מודעה יכולה להבטיח מחיר, מבצע או פתרון מסוים, בעוד העמוד מציג הצעה רחבה יותר שאינה עונה מיד לציפייה.
גם שלב המשתמש משפיע. מי שמגיע מחיפוש ממוקד של שירות נמצא לעיתים קרובות בשלב מתקדם יותר ממי שנחשף לפוסט ברשת חברתית. לכן אין לצפות שכל המקורות יציגו אותו יחס המרה.
ניתוח לפי מקור מאפשר להימנע משינוי עמוד שעובד היטב עבור הקהל המרכזי רק משום שמקור תנועה חדש מביא משתמשים פחות מתאימים.
לבדוק את ביצועי החיפוש האורגני
כאשר העמוד מקבל תנועה מחיפוש, כדאי לבחון לא רק כמה כניסות הגיעו אלא גם אילו שאילתות יצרו אותן.
הנתונים המרכזיים כוללים:
- מספר החשיפות.
- מספר ההקלקות.
- שיעור ההקלקה.
- מיקום ממוצע.
- שאילתות מרכזיות.
- מגמה לאורך זמן.
- הבדלים בין מכשירים ומדינות.
- עמודים אחרים שמתחרים על אותן שאילתות.
הרבה חשיפות ומעט הקלקות יכולות להצביע על כותרת לא מספיק ברורה, על תיאור שאינו מבדל את העמוד או על כך שהוא מופיע על חיפושים שאינם מתאימים לתוכן.
מעט חשיפות יכולות להצביע על נושא בעל ביקוש נמוך, על עמוד חדש, על חוסר התאמה לכוונת החיפוש או על קושי של מנועי החיפוש להבין את מקומו באתר.
כדאי לקרוא את השאילתות ולבדוק אם העמוד באמת עונה עליהן. ייתכן שהוא מדורג על שאלה שמוזכרת רק בפסקה אחת, בעוד המשתמשים מצפים למדריך מלא. במצב כזה קיימת הזדמנות להרחיב את החלק הרלוונטי או ליצור עמוד ייעודי.
גם חפיפה בין עמודים חשובה. אם כמה כתובות מקבלות חשיפות על אותה כוונה, הן עלולות להחליף זו את זו בתוצאות ולהקשות על יצירת עמוד מוביל. המאמר איך לזהות תוכן חלש באתר? מסביר כיצד לזהות חפיפה, מידע ישן ותוכן שאינו ממלא תפקיד ברור.
לבדוק מה המשתמש עושה לאחר הכניסה
עצם הכניסה לעמוד אינה מלמדת אם המשתמש מצא את מה שחיפש. צריך לבחון את ההתנהגות לאחר ההגעה.
המדדים הרלוונטיים משתנים לפי סוג העמוד, אך ניתן לבדוק:
- גלילה.
- קליקים על קישורים וכפתורים.
- מעבר לעמודים נוספים.
- שימוש בתפריט או בחיפוש.
- צפייה בסרטון.
- פתיחת שאלות, מפרטים או לשוניות.
- התחלת טופס.
- הוספה לסל.
- יציאה מהאתר.
אין לפרש כל מדד באופן אוטומטי. גלילה נמוכה אינה תמיד בעיה אם התשובה מופיעה בתחילת העמוד. זמן שהייה קצר יכול להעיד שהמשתמש מצא במהירות מספר טלפון או מידע פשוט. זמן ארוך יכול להראות עניין, אך גם בלבול.
הנתונים צריכים להתחבר לתפקיד העמוד. אם מדובר במאמר ארוך, גלילה וקישורים פנימיים יכולים להיות משמעותיים. בעמוד שירות קצר, החשיבות תהיה בעיקר לפעולות המשך. בעמוד מוצר, בחירת תמונות, וריאציות והוספה לסל מספקות מידע מדויק יותר ממשך הביקור.
לבחון את עומק הגלילה בזהירות
נתוני גלילה יכולים להראות אילו חלקים בעמוד מקבלים חשיפה. אם רק אחוז קטן מהמשתמשים מגיע לטופס, לטבלת השוואה או למידע על אחריות, ייתכן שהרכיב חשוב אך ממוקם מאוחר מדי.
עם זאת, אין פירוש הדבר שכל תוכן צריך לעבור לחלק העליון. עמוד צריך להתקדם בסדר הגיוני. משתמשים מסוימים יהיו מוכנים לפעול מיד, ואחרים ירצו לקרוא מידע לפני שיתקדמו.
כדאי לבדוק:
- מהו שיעור המשתמשים שמגיע לכל אזור מרכזי?
- האם יש נקודה שבה רבים מפסיקים לגלול?
- האם רכיב גדול או באנר דוחפים את התוכן?
- האם הקריאה לפעולה מופיעה לפני שהעמוד בנה מספיק אמון?
- האם חלק חשוב נמצא בתוך רכיב סגור שאינו נפתח?
אם קיימת ירידה חדה באזור מסוים, צריך לפתוח את העמוד ולבחון את המבנה בפועל. ייתכן שהחלק הקודם ארוך מדי, חוזר על עצמו או נראה כמו סוף העמוד.
לבדוק את הקישורים ואת מסלול ההמשך
עמוד טוב אינו בהכרח צריך לייצר המרה ישירה. לעיתים תפקידו לקדם את המשתמש לעמוד נוסף.
מאמר יכול להוביל לעמוד שירות, מדריך יכול להוביל לקטגוריה, עמוד קטגוריה מוביל למוצרים ועמוד מוצר יכול להציע רכיב משלים או חלופה.
כדאי לבדוק:
- לאילו עמודים המשתמשים ממשיכים.
- אילו קישורים כמעט אינם נלחצים.
- האם המשתמשים חוזרים לעמוד הקודם.
- האם קיימת דרך ברורה להמשך.
- האם הקישור מוביל לעמוד שמתאים להבטחה.
- האם משתמשים מגיעים לעמודים מסחריים לאחר קריאת תוכן.
אם כמעט כולם מסיימים את הביקור בעמוד, צריך להבין אם זו בעיה. בעמוד שמספק תשובה קצרה, ייתכן שהמשתמש השיג את מטרתו. בעמוד שמיועד לתמוך בשירות, היעדר המשך יכול להצביע על קישורים חלשים או על קריאה לפעולה שאינה מתאימה.
להגדיר ולבדוק מיקרו-המרות
לא כל משתמש מוכן לבצע את הפעולה העסקית הראשית בביקור הראשון. לכן כדאי למדוד גם פעולות שמראות התקדמות.
מיקרו-המרות יכולות להיות:
- מעבר לעמוד שירות.
- צפייה בפרטי קשר.
- לחיצה על כפתור טלפון.
- הורדת מסמך.
- פתיחת טבלת מחירים.
- שימוש במחשבון.
- צפייה בסרטון.
- הוספה למועדפים.
- מעבר מסל הקניות לתשלום.
- הרשמה לעדכון מלאי.
הן אינן שוות בערכן להמרה מלאה, אך הן עוזרות להבין אם העמוד מצליח לבנות עניין.
לדוגמה, עמוד שירות יכול להציג מעט שליחות טופס אך הרבה לחיצות לטלפון. אם המדידה מתמקדת בטפסים בלבד, הוא ייראה חלש אף שהוא מייצר פניות בערוץ אחר.
בעמוד מוצר, הוספה לסל היא מיקרו-המרה חשובה, אך אם כמעט אף אחד אינו משלים רכישה צריך לבדוק את ההמשך. המאמר איך לבדוק אם עמוד מוצר ממיר טוב? מרחיב על החיבור בין צפיות, הוספות לסל, רכישות והחזרות.
למדוד את ההמרה המרכזית
לאחר שמבינים את התנועה וההתנהגות, צריך לבדוק כמה משתמשים השלימו את הפעולה העיקרית של העמוד.
שיעור ההמרה מחושב בדרך כלל מתוך מספר המשתמשים או הביקורים הרלוונטיים, אך חשוב להגדיר נכון את המכנה. אם מודדים עמוד שירות, כדאי לבחון את מי שביקר בעמוד ולא את כל משתמשי האתר. אם מודדים כפתור בעמוד, יש להביא בחשבון כמה אנשים נחשפו אליו.
כדאי לבדוק את ההמרה לפי:
- מקור תנועה.
- מכשיר.
- משתמשים חדשים וחוזרים.
- עמוד נחיתה.
- תקופה.
- קמפיין.
- גרסת עמוד, כאשר בוצע ניסוי.
יחס המרה נמוך אינו מוכיח שהעמוד חלש. ייתכן שהוא מושך קהל רחב יותר, נמצא בשלב מוקדם או מציע מוצר מורכב. לכן ההשוואה הנכונה היא לעמודים ולתקופות דומים.
חשוב גם לוודא שהמדידה תקינה. טופס יכול להיספר בעת לחיצה ולא בעת הצלחה, ורכישה יכולה להירשם פעמיים. לפני שמקבלים החלטה, כדאי להשוות למערכת העסקית ולבדוק את התרחיש בפועל.
לא להסתפק בכמות הפניות או הרכישות
עמוד שמייצר הרבה פניות אינו בהכרח טוב אם רובן אינן רלוונטיות. באופן דומה, עמוד מוצר עם הרבה רכישות יכול להיות בעייתי אם שיעור ההחזרות גבוה.
לכן צריך לחבר בין ביצועי העמוד לאיכות התוצאה.
בעמוד שירות כדאי לבדוק:
- כמה מהפניות התאימו לשירות.
- כמה עברו לשיחת מכירה.
- כמה הפכו להצעה או לעסקה.
- אילו שאלות חזרו בפניות.
- האם המשתמשים הגיעו עם ציפייה נכונה.
בעמוד מוצר אפשר לבדוק:
- שיעור ביטולים.
- שיעור החזרות.
- סיבות להחזרה.
- שימוש בהנחות.
- רווחיות.
- רכישות חוזרות.
- פניות לשירות לפני ואחרי ההזמנה.
אם עמוד מגדיל את מספר הפניות אך מושך קהל לא מתאים, ייתכן שהמסר רחב מדי. אם תיאור מוצר משכנע יותר אך מעלה החזרות, ייתכן שהוא יוצר ציפייה שאינה תואמת את המציאות.
המדד העסקי צריך לשקף לא רק כמה פעולות נוצרו, אלא גם מה היה הערך שלהן.
להשוות בין מובייל למחשב
פער בין מכשירים הוא אחד הסימנים החשובים לבעיה אפשרית. משתמשי מובייל ומחשב יכולים להגיע ממקורות שונים ולהתנהג אחרת, אך פער חריג דורש בדיקה.
כדאי להשוות:
- שיעור המרה.
- גלילה.
- קליקים.
- זמן טעינה.
- נטישה מטפסים.
- מעבר לעמוד הבא.
- שגיאות.
- שימוש בתפריט ובחיפוש.
אם עמוד ממיר היטב במחשב אך חלש מאוד במובייל, יש לפתוח אותו בטלפון אמיתי. ייתכן שכפתור מוסתר, טופס קשה למילוי, טבלה חורגת מהמסך או חלונית מכסה את הקריאה לפעולה.
גם סדר התוכן יכול להשתנות בין תצוגות. אזור שמופיע לצד הטקסט במחשב עשוי לרדת לתחתית במובייל ולא לקבל כמעט חשיפה.
לא נכון להסתפק בתצוגת הדמיה בתוך הדפדפן. שימוש במכשיר אמיתי חושף מקלדת, מחוות מגע, רכיבים קבועים והתנהגות שאינה תמיד מופיעה בהדמיה.
לבדוק את מהירות העמוד ואת היציבות שלו
ביצועים טכניים משפיעים על הנתונים העסקיים. עמוד איטי יכול לאבד משתמשים לפני שהתוכן נטען, ותצוגה שקופצת יכולה לגרום ללחיצות שגויות.
כדאי לבדוק:
- זמן הופעת התוכן המרכזי.
- מהירות טעינה במובייל.
- תמונות וקבצים כבדים.
- קפיצות בתצוגה.
- תגובתיות של כפתורים.
- שגיאות טעינה.
- סקריפטים חיצוניים.
- הבדלים בין דפדפנים.
חשוב להתמקד בחוויה ולא רק בציון. עמוד יכול לקבל ציון טכני בינוני אך להרגיש מהיר למשתמש, או לקבל ציון טוב ולהציג עיכוב דווקא ברכיב החשוב.
אם העמוד כולל סרטונים, ביקורות, טפסים וכלי צד שלישי, כדאי לבדוק מה מהם באמת תורם לתוצאה. רכיב שאינו בשימוש אך מאט את כל העמוד עשוי להצדיק הסרה או טעינה מאוחרת.
לבדוק את התוכן עצמו
נתונים מראים היכן קיימת בעיה, אך לא תמיד מסבירים מה חסר בתוכן. לכן ניתוח ביצועים חייב לכלול קריאה ביקורתית של העמוד.
כדאי לבדוק:
- האם הכותרת תואמת לצורך של המשתמש?
- האם הפתיח מסביר במהירות מה יקבל?
- האם קיימות תשובות לשאלות המרכזיות?
- האם המידע מעודכן?
- האם התוכן כללי או מעשי?
- האם המבנה מאפשר סריקה?
- האם יש חזרתיות?
- האם הקריאה לפעולה מתאימה?
- האם חסרים אמון, דוגמאות או הוכחות?
- האם העמוד ממוקד בנושא אחד?
אם המשתמשים מגיעים אך אינם מתקדמים, ייתכן שהעמוד אינו מסביר את הערך, אינו מסיר התנגדויות או אינו מציג את הצעד הבא בצורה ברורה.
אין צורך לכתוב מחדש את כל העמוד בכל פעם שמתגלה פער. המדריך איך לשפר עמוד קיים באתר בלי לכתוב אותו מחדש? מציג דרך לשמור על החלקים שעובדים ולשפר רק את המבנה, המידע והפעולות הנדרשות.
להשתמש בהקלטות ובמפות חום
נתונים כמותיים מראים כמה אנשים ביצעו פעולה. הקלטות ומפות חום יכולות לעזור להבין כיצד הם ניסו לעשות זאת.
אפשר לזהות:
- לחיצות על אלמנטים שאינם פעילים.
- גלילה הלוך ושוב.
- פתיחה וסגירה חוזרת של תפריט.
- ניסיון להפעיל פילטר שאינו ברור.
- עצירה ליד אזור מסוים.
- קושי במילוי טופס.
- קליקים חוזרים על כפתור.
- יציאה לאחר הודעת שגיאה.
חשוב לא לבסס החלטה על הקלטה אחת. כל משתמש יכול להתנהג באופן חריג. יש לחפש דפוסים שחוזרים ולחבר אותם לנתונים האחרים.
גם מפות חום דורשות פרשנות. אזור שמקבל הרבה קליקים יכול להיות שימושי, אך גם להיראות לחיץ בטעות. אזור שלא מקבל קליקים יכול להיות מיותר, או פשוט לא להיות מיועד לפעולה.
המטרה אינה לצפות בכל ההקלטות, אלא להשתמש בהן כדי לבדוק השערה שנוצרה מהדוחות.
להשתמש במידע משירות הלקוחות והמכירות
חלק מהמידע החשוב ביותר על עמודים אינו נמצא במערכת האנליטיקה. הוא נמצא בשיחות עם לקוחות.
צוות השירות יודע אילו שאלות נשאלות שוב ושוב. אנשי המכירות יודעים איזה מידע חסר ללידים ואילו ציפיות נוצרו לפני הפנייה. צוות התפעול יודע אילו הבטחות באתר אינן תואמות לתהליך בפועל.
אם לקוחות פונים לאחר קריאת עמוד ושואלים מה כולל השירות, כנראה שהמידע אינו ברור. אם הם מציינים מחיר שלא קיים עוד, יש מידע ישן באתר או בקמפיין. אם רוכשים מחזירים מוצר בגלל גודל, עמוד המוצר אינו מציג את המידות בצורה מספקת.
כדאי ליצור דרך קבועה להעברת המידע הזה למי שמנהל את האתר. אחרת הוא נשאר בתוך שיחות ואינו הופך לשיפור.
מידע איכותני אינו מחליף נתונים כמותיים, אך כאשר אותה שאלה חוזרת ומתחברת לדפוס בדוחות, מתקבלת ראיה חזקה יותר לפעולה.
לנתח את העמוד בתוך המסלול המלא
עמוד אינו פועל לבד. הביצועים שלו מושפעים ממה שקרה לפניו וממה שקורה אחריו.
עמוד נחיתה יכול להיות טוב, אך המודעה שמובילה אליו מושכת קהל לא מתאים. עמוד מוצר יכול לייצר הוספות לסל, אך עלות המשלוח פוגעת בהשלמת הרכישה. מאמר יכול להסביר היטב את הנושא, אך עמוד השירות שאליו הוא מוביל אינו משכנע.
כדאי לבדוק:
- מאילו עמודים המשתמש הגיע.
- מה הייתה ההבטחה לפני הכניסה.
- לאן הוא המשיך.
- באיזה שלב הוא יצא.
- האם המידע נשאר עקבי לאורך המסלול.
- האם המחיר, המסר והפעולה משתנים בין העמודים.
אם עמוד מסוים נראה חלש, ייתכן שהוא רק המקום שבו נראית הבעיה, ולא המקום שבו היא נוצרה.
לדוגמה, שיעור נמוך של מעבר מקטגוריה למוצר יכול לנבוע מכרטיסים חלשים, אך גם מכך שהקטגוריה מושכת שאילתות מידע שאינן מסחריות. ניתוח של העמוד בלבד עלול להוביל לשינוי עיצובי שלא יפתור את הפער.
להבחין בין בעיית תנועה, תוכן והמרה
ניתוח מסודר מאפשר לסווג את הבעיה לשלוש קבוצות עיקריות.
בעיית תנועה: מעט מדי משתמשים מתאימים מגיעים לעמוד. ייתכן שהעמוד אינו מדורג, אינו מקושר או אינו מקודם.
בעיית התאמה ותוכן: משתמשים מגיעים, אך אינם מוצאים את התשובה, המוצר או ההצעה שציפו לקבל.
בעיית המרה ומסלול: המשתמשים מבינים את ההצעה ואף מביעים עניין, אך אינם מצליחים או אינם מרגישים בטוחים להשלים את הפעולה.
לעיתים מתקיימות כמה בעיות במקביל. עמוד יכול לקבל מעט תנועה וגם להמיר חלש. עם זאת, הסיווג עוזר לבחור מאיפה להתחיל.
אין טעם להשקיע מיד בקמפיין לעמוד שהתוכן שלו אינו ברור. באותה מידה, שיפור יחס המרה בעמוד שכמעט איש אינו מגיע אליו לא ייצור השפעה עסקית גדולה.
להשוות לעמודים דומים
השוואה בין עמודים יכולה לחשוף מה עובד טוב יותר בתוך אותו אתר. כדאי להשוות עמודים בעלי תפקיד, קהל ורמת תנועה דומים.
בעמודי שירות אפשר להשוות:
- יחס מעבר לטופס.
- פניות.
- שימוש בטלפון ובוואטסאפ.
- עומק גלילה.
- ביצועים אורגניים.
בעמודי מוצר:
- צפיות.
- הוספות לסל.
- רכישות.
- החזרות.
- ביצועים לפי מכשיר ומקור תנועה.
במאמרים:
- חשיפות והקלקות.
- המשך לעמודים נוספים.
- קישורים לעמודי שירות.
- מעורבות.
- תרומה למסלולים.
ההשוואה אינה מיועדת להעתיק את העמוד החזק. ייתכן שהוא עוסק בנושא מבוקש יותר, נהנה ממחיר טוב יותר או מקבל קהל אחר. המטרה היא לזהות הבדלים שאפשר לבדוק: מבנה, מסר, תמונות, קישורים או קריאה לפעולה.
לא להיבהל משיעור יציאה גבוה
שיעור יציאה או סיום ביקור בעמוד נתפס לעיתים אוטומטית כמדד שלילי. בפועל, המשמעות תלויה בסוג העמוד.
משתמש שמגיע לעמוד יצירת קשר, מוצא את מספר הטלפון ויוצא יכול להיות הצלחה. משתמש שמגיע למאמר, מקבל תשובה מלאה ומסיים את הגלישה אינו בהכרח לא מרוצה.
הבעיה מתחילה כאשר העמוד אמור להוביל לפעולה נוספת, אך אין סימן לכך שהמשתמשים מבצעים אותה. במקרה כזה שיעור יציאה גבוה מתחבר לנתונים נוספים ומקבל משמעות.
כדאי לבדוק אם לפני היציאה התרחשו פעולות: לחיצה על טלפון, העתקת כתובת, צפייה בסרטון, הורדת קובץ או מעבר למערכת חיצונית. חלק מהפעולות לא נמדדות כברירת מחדל ועלולות לגרום לעמוד מצליח להיראות חלש.
לבחון ירידה בביצועים לפי ציר זמן
כאשר עמוד נחלש, חשוב לזהות מתי השינוי התחיל. ציר הזמן מאפשר לחבר בין הירידה לבין אירועים אפשריים.
כדאי לבדוק:
- האם בוצע שינוי בתוכן?
- האם הכתובת השתנתה?
- האם ירד קישור פנימי?
- האם הופסק קמפיין?
- האם המחיר או המלאי השתנו?
- האם התחילה תקופה עונתית חלשה?
- האם נוספה תקלה במובייל?
- האם המדידה השתנתה?
- האם עמוד מתחרה באתר התחיל להופיע על אותן שאילתות?
ירידה חדה ביום מסוים מצביעה לעיתים על שינוי טכני או מדידה. ירידה הדרגתית יכולה להיות קשורה לביקוש, תחרות, התיישנות תוכן או שחיקה במיקומים.
ללא ציר זמן, קל לבצע שינוי גדול בעמוד כאשר הסיבה האמיתית נמצאת בקמפיין או במערכת המדידה.
להפוך את הממצאים להשערה
ניתוח אינו מסתיים באמירה שהעמוד “לא עובד”. צריך לנסח מה לדעתנו גורם לבעיה ומה ניתן לשנות.
השערה טובה יכולה להיראות כך:
“עמוד השירות מקבל תנועה אורגנית איכותית, אך שיעור הפניות נמוך. רוב המשתמשים אינם מגיעים לאזור התהליך והמחיר, ופניות המכירה מראות שהם אינם מבינים מה כלול. העברת ההסבר המרכזי לחלק העליון והוספת קריאה ברורה לבדיקת התאמה צפויות להגדיל את המעבר לטופס.”
השערה כוללת:
- נתון או תופעה.
- סיבה אפשרית.
- שינוי מוצע.
- מדד שאמור להשתפר.
היא אינה חייבת להתברר כנכונה. הערך שלה הוא בכך שהיא הופכת תחושה לפעולה שניתן לבדוק.
לתעדף את השינויים בעמוד
לאחר הניתוח עשויה להיווצר רשימה ארוכה של שיפורים: פתיח, תמונות, כותרות, קישורים, טופס, מובייל, מהירות וקריאה לפעולה. לא נכון לבצע הכול בבת אחת.
כדאי להתחיל מבעיות שמונעות פעולה או יוצרות מידע שגוי. לאחר מכן מטפלים בחסרים שמופיעים גם בנתונים וגם במשוב. שינויים אסתטיים או ניסויים יכולים להגיע בהמשך.
אפשר להעריך כל שינוי לפי:
- היקף המשתמשים המושפעים.
- ההשפעה העסקית האפשרית.
- רמת הוודאות.
- המאמץ הנדרש.
- הסיכון.
- התלות בבעלי מקצוע אחרים.
המדריך איך לתעדף שינויים באתר? מספק מסגרת מלאה להפיכת ממצאים לסדר עבודה.
לבצע שינוי מבוקר
ככל האפשר, כדאי לבצע שינוי אחד משמעותי או קבוצה ממוקדת של שינויים הקשורים לאותה השערה.
אם משנים באותו זמן את הכותרת, המבנה, התמונות, המחיר, הטופס והקמפיין, קשה להבין מה השפיע על התוצאה. גם אם הביצועים משתפרים, אין דרך לדעת איזה רכיב כדאי ליישם בעמודים נוספים.
לפני השינוי יש לתעד את נתוני הבסיס ואת תאריך הפרסום. לאחר מכן צריך לבצע QA במחשב ובמובייל ולוודא שהמדידה ממשיכה לעבוד.
באתר בעל תנועה מספקת אפשר לבצע ניסוי מבוקר. באתר קטן יותר ניתן להשוות תקופות ולשלב נתונים איכותניים. אין צורך להמתין לוודאות מושלמת, אך חשוב להכיר במגבלות של המדידה.
לתת לשינוי זמן מתאים
משך הזמן שנדרש למדידה תלוי בהיקף התנועה ובסוג השינוי. עמוד עם מאות משתמשים ביום יצבור מידע מהר יותר מעמוד שירות שמקבל עשרות כניסות בחודש.
גם המדד משפיע. שינוי בשיעור הקלקה מחיפוש יכול להופיע בתוך זמן מסוים, אך שינוי בדירוגים אורגניים עשוי להימשך יותר. עלייה בהוספות לסל יכולה להופיע מהר, בעוד בדיקת השפעה על החזרות מחייבת להמתין עד שהמוצרים יגיעו ללקוחות.
כדאי להגדיר מראש:
- מועד לבדיקה ראשונית.
- מועד להחלטה.
- כמות מינימלית של משתמשים או פעולות.
- אירועים חיצוניים שצריך להביא בחשבון.
כך נמנעים משינוי כיוון לאחר תנודה יומית, אך גם לא שוכחים לחזור לעמוד ולבדוק מה קרה.
לבנות דוח עמוד קצר ושימושי
אין צורך ליצור דוח ארוך לכל עמוד. במקרים רבים אפשר לרכז את המידע בעמוד אחד או בטבלה קצרה.
מבנה שימושי יכול לכלול:
| תחום | מה בודקים | ממצא מרכזי |
|---|---|---|
| תפקיד העמוד | הפעולה המרכזית והקהל | מה העמוד אמור להשיג |
| תנועה | נפח, מגמה ומקורות | מי מגיע והאם קיימת ירידה |
| חיפוש | שאילתות, חשיפות והקלקות | האם קיימת התאמה לכוונה |
| התנהגות | גלילה, קליקים והמשך | היכן המשתמשים נעצרים |
| המרה | פעולה מרכזית ומיקרו-המרות | האם העמוד מקדם תוצאה |
| איכות | פניות, רכישות והחזרות | מהו הערך העסקי |
| מכשירים | מובייל מול מחשב | האם קיימת בעיית תצוגה |
| תוכן | בהירות, עדכניות ואמון | מה חסר או מבלבל |
| המלצה | השערה ושינוי | מה לבצע ומדוע |
| מדידה | מדד ומועד בדיקה | כיצד נדע אם הצליח |
הדוח צריך להסתיים בהחלטה, לא רק בנתונים. האם משפרים, משאירים, מאחדים, מקדמים או מסירים את העמוד? מי אחראי ומהו השלב הבא?
לשלב את ניתוח העמוד בשגרת הניהול
ניתוח ביצועים אינו צריך להתבצע רק כאשר קיימת ירידה חריפה. אפשר לבחור בכל חודש מספר עמודים לפי חשיבות ופוטנציאל.
עמודים מתאימים לבדיקה יכולים להיות:
- עמודי שירות שמקבלים תנועה אך מעט פניות.
- מוצרים עם הרבה צפיות ומעט הוספות לסל.
- קטגוריות עם ירידה במעבר למוצרים.
- מאמרים עם הרבה חשיפות ומעט הקלקות.
- עמודים שעברו שינוי.
- עמודים מרכזיים שלא נבדקו זמן רב.
- עמודים עם פער גדול בין מובייל למחשב.
המאמר איך יודעים אילו עמודים באתר צריך לעדכן? מסייע לבחור את העמודים המתאימים, בעוד הניתוח הנוכחי מסביר כיצד לבדוק כל אחד מהם לעומק.
בתהליך שוטף של ניהול אתר, ממצאי הניתוח צריכים להיכנס למאגר משימות, לקבל עדיפות ולהיבדק שוב לאחר הביצוע. כך הדוחות הופכים לעבודה מעשית ולא נשארים כמידע שנקרא פעם אחת.
ביצועים טובים נמדדים לפי תפקיד, לא לפי מספר אחד
אין מדד יחיד שיכול לקבוע אם עמוד מצליח. תנועה, זמן שהייה, גלילה, הקלקות והמרות מקבלים משמעות רק כאשר מחברים אותם לתפקיד של העמוד ולמסלול המשתמש.
עמוד טוב מביא או מקבל את הקהל המתאים, עונה על הצורך שהוביל אליו ומאפשר להתקדם לצעד הבא. לפעמים הצעד הבא הוא פנייה או רכישה, ולפעמים הוא הבנה טובה יותר, מעבר למדריך או חזרה עתידית לאתר.
ניתוח מקצועי מחפש את הפער בין ההתנהגות הרצויה לבין מה שקורה בפועל. הוא בודק אם הבעיה נמצאת בתנועה, בהתאמה, בתוכן, בחוויית המשתמש או בשלבים שמגיעים לאחר העמוד.
כאשר הממצאים הופכים להשערה, שינוי ומדידה חוזרת, כל עמוד הופך ממסמך סטטי לנכס שניתן לשפר לאורך זמן. כך האתר אינו נשען רק על תחושות ועל כמות התוכן שפורסם, אלא לומד באופן קבוע מהמשתמשים ומהתוצאות שהוא מייצר.
