אתר איקומרס יכול להציע מוצרים טובים, מחירים תחרותיים וקמפיינים שמביאים תנועה איכותית, ועדיין לא לייצר את היקף המכירות המצופה. במקרים רבים הבעיה אינה במוצר או בשיווק, אלא בחוויית המשתמש: הדרך שבה הלקוח מוצא מוצר, מבין את ההצעה, בוחר בין האפשרויות ומתקדם לרכישה.
UX, או חוויית משתמש, אינו מסתכם בעיצוב יפה. אתר יכול להיראות מקצועי ועדכני אך להיות קשה לניווט, עמוס במסרים או לא ברור בשלב התשלום. מנגד, אתר פשוט יחסית יכול למכור היטב כאשר המבנה שלו ברור, המידע נגיש והלקוח יודע בכל רגע מה עליו לעשות.
הטעויות המשמעותיות ביותר אינן תמיד תקלות מוחלטות. הכפתור יכול לעבוד, הטופס יכול להישלח והמוצר יכול להיכנס לסל, אך הדרך לשם דורשת יותר מדי מאמץ. כל חיכוך קטן מוריד חלק מהמשתמשים מהמסלול, וכאשר מצטברים כמה חסמים באותו אתר, הפגיעה במכירות הופכת משמעותית.
לכן שיפור UX צריך להתחיל במסלול הרכישה האמיתי ולא בדיון כללי על צבעים או סגנון. צריך להבין מה המשתמש מנסה לעשות, אילו שאלות עולות בדרך ומה מונע ממנו להתקדם בביטחון.
להתחיל מהמשימה שהלקוח רוצה לבצע
משתמש שנכנס לאתר אינו מגיע כדי להתרשם מהעיצוב. הוא רוצה למצוא מוצר, להבין אם הוא מתאים לו, להשוות אפשרויות, לבדוק מחיר או להשלים הזמנה.
חוויית משתמש טובה מארגנת את האתר סביב המשימות האלה. חוויית משתמש חלשה מאלצת את הלקוח להבין תחילה כיצד האתר בנוי, לפענח שמות קטגוריות פנימיים או לעבור בין עמודים רבים כדי לקבל מידע בסיסי.
לפני שבוחנים טעויות נקודתיות, כדאי להגדיר את המסלולים המרכזיים:
- כניסה לעמוד הבית וחיפוש קטגוריה.
- הגעה ישירה לעמוד קטגוריה מחיפוש או מקמפיין.
- חיפוש מוצר באמצעות מנוע החיפוש באתר.
- מעבר מקטגוריה לעמוד מוצר.
- בחירת וריאציה והוספה לסל.
- מעבר מהסל לתשלום.
- השלמת הזמנה וקבלת אישור.
כל מסלול צריך להיות מובן גם למשתמש שפוגש את האתר לראשונה. כאשר העסק מכיר היטב את הקטלוג, קל לו להתמצא גם במבנה מסובך. הלקוח אינו מחזיק באותו ידע, ולכן כל מושג לא ברור או שלב מיותר עלולים לעצור אותו.
ניווט שמבוסס על המבנה הפנימי של העסק
אחת מטעויות ה-UX הנפוצות היא בניית תפריט לפי הדרך שבה העסק מנהל את המוצרים, ולא לפי הדרך שבה הלקוחות מחפשים אותם.
הקטלוג יכול להיות מסודר אצל הספק לפי סדרות, מספרי דגמים או מחלקות פנימיות. מבחינת הלקוח, ההבחנה החשובה עשויה להיות שימוש, גודל, תקציב או סוג הבעיה שהוא רוצה לפתור.
כאשר שמות הקטגוריות דורשים ידע מקצועי, המשתמש אינו יודע היכן להתחיל. הוא פותח כמה תפריטים, חוזר אחורה או משתמש בחיפוש בתקווה למצוא ניסוח מוכר יותר.
כדאי לבדוק את מונחי החיפוש באתר, את השאלות שמגיעות לשירות ואת הדרך שבה לקוחות מתארים את המוצרים. אלו מקורות טובים להבנת השפה הטבעית שבה נכון להשתמש בניווט.
תפריט טוב אינו חייב להציג כל קטגוריה וכל מוצר. הוא צריך להציג את המסלולים המרכזיים ולאפשר להגיע במהירות לרמות המפורטות יותר. המדריך על בעיות ניווט באתר מרחיב על מצבים שבהם המבנה הקיים מקשה על המשתמשים להגיע לעמודים החשובים.
תפריט עמוס מדי
הצגת כל האפשרויות בתפריט אינה בהכרח מקלה על הבחירה. כאשר המשתמש פוגש עשרות קישורים, שמות דומים וכמה רמות משנה, הוא נדרש להשקיע מאמץ רק כדי להבין לאן ללחוץ.
עומס נפוץ במיוחד בתפריטי ענק. תפריט כזה יכול להיות יעיל באתר בעל קטלוג רחב, אך רק כאשר הוא מאורגן היטב ומציג קבוצות ברורות. כאשר כל קישור מקבל אותו משקל חזותי, המשתמש מתקשה לזהות את האפשרויות החשובות.
כדאי לבחון אם ניתן לאחד קטגוריות, להציג תחילה קבוצות ראשיות ולהעביר אפשרויות שוליות לעמודי משנה. גם סדר הקטגוריות חשוב: לא נכון בהכרח למיין הכול לפי האלף־בית אם חלק מהתחומים מרכזיים יותר או מבוקשים יותר.
במובייל הבעיה חמורה יותר. תפריט ארוך שמחייב גלילה רבה, כולל חצים קטנים או מאבד את המיקום בעת חזרה מקשה על ההתמצאות. המשתמש צריך להיות מסוגל להבין באיזו רמה הוא נמצא ולחזור בקלות לרמה הקודמת.
עמוד הבית מנסה לקדם הכול
עמוד הבית הוא אחד האזורים המבוקשים ביותר בתוך העסק. כל מחלקה רוצה לקבל בו מקום, כל מבצע מבקש באנר וכל קטגוריה חשובה למישהו. התוצאה עלולה להיות עמוד עמוס שאינו מבהיר מהו המסר המרכזי.
כאשר המשתמש פוגש כמה באנרים, מבצעים מתחלפים, קטגוריות, מוצרים, המלצות ותוכן ללא היררכיה, הוא אינו יודע במה להתמקד. במקום להציג אפשרויות ברורות, העמוד יוצר עומס החלטה.
עמוד הבית צריך לענות במהירות על כמה שאלות: מה האתר מוכר, למי הוא מתאים, אילו מסלולים מרכזיים קיימים ומהי הפעילות החשובה כרגע. אין צורך להציג בו את כל מה שנמצא באתר.
כדאי לתת מקום בולט לקטגוריות או להצעות שהן גם חשובות לעסק וגם רלוונטיות לחלק משמעותי מהקהל. אזורים משניים יכולים להופיע בהמשך או לקבל קישור מתוך עמוד מתאים יותר.
המטרה אינה לקצר את עמוד הבית בכל מחיר, אלא להעניק לכל אזור תפקיד ולמנוע תחרות בין כמה מסרים מרכזיים בו־זמנית.
באנר ראשי שאינו מסביר דבר
באנרים גדולים נוטים לקבל מקום משמעותי בעמוד הבית, אך לעיתים הם כוללים תמונת אווירה, סלוגן כללי וכפתור שאינו מסביר לאן הוא מוביל.
משפטים כמו “הגיע הזמן להתחדש” או “הבחירה המושלמת עבורך” יכולים להתאים כמעט לכל מוצר. משתמש חדש אינו מבין מה מוצע, מדוע זה רלוונטי אליו ומה יקרה לאחר הלחיצה.
הבאנר צריך להציג מסר ברור: קטגוריה, מבצע, מוצר או יתרון מרכזי. הקריאה לפעולה צריכה להתאים ליעד, למשל “לצפייה בקולקציה”, “לבחירת הדגם המתאים” או “לכל המוצרים במבצע”.
גם התמונה צריכה לתמוך במסר. אם הטקסט מתייחס למוצר מסוים אך התמונה מציגה אווירה כללית, המשתמש עשוי לא להבין מה בדיוק מקודם.
קרוסלה אוטומטית מוסיפה קושי נוסף. מסר יכול להיעלם לפני שהמשתמש קרא אותו, והכפתור משנה מיקום או יעד. במקרים רבים עדיף מסר אחד מרכזי וברור על פני כמה שקופיות שמתחרות זו בזו.
קטגוריות שאינן עוזרות לבחור
עמוד קטגוריה שאינו כולל יותר מרשת מוצרים מעביר את כל עבודת ההשוואה למשתמש. עליו לפתוח מוצר, לחזור, לפתוח מוצר נוסף ולנסות לזכור את ההבדלים.
בקטגוריה גדולה צריך לספק כלים לצמצום האפשרויות. אלו יכולים להיות תתי־קטגוריות, פילטרים, אפשרויות מיון, מדריך קצר או כרטיסי מוצר שמציגים מאפיינים מרכזיים.
טעות נפוצה היא להוסיף פילטרים רבים שאינם קשורים לאופן שבו הלקוחות בוחרים. רשימה ארוכה של מאפיינים טכניים אינה שימושית אם הלקוח צריך בעיקר לסנן לפי שימוש, מחיר או גודל.
בעיה אחרת היא פילטרים שאינם עקביים. אותו מאפיין מופיע בכמה צורות, מוצרים חסרים מהתוצאה או שילוב של כמה אפשרויות מוביל לעמוד ריק בלי הסבר. כך כלי שאמור לפשט את הבחירה יוצר חוסר אמון.
גם סדר ברירת המחדל משפיע. אם המוצרים הראשונים חסרים במלאי, כמעט זהים או אינם מתאימים לרוב הקהל, הקטגוריה כולה נראית פחות רלוונטית.
המדריך איך להפוך עמוד קטגוריה לעמוד שמוכר? מסביר כיצד לחבר בין תתי־קטגוריות, פילטרים, מיון, כרטיסי מוצר ותוכן כדי לסייע ללקוח לבחור.
כרטיסי מוצר שאינם מספקים מידע
כרטיס מוצר צריך לעזור למשתמש להחליט אם כדאי לפתוח את העמוד. כאשר כל הכרטיסים כוללים רק תמונה, שם ומחיר, קשה להשוות בין מוצרים דומים.
בהתאם לקטגוריה, ניתן להציג גם דירוג, יתרון מרכזי, גודל, נפח, שימוש, מספר אפשרויות או זמן אספקה. המידע צריך להיות קצר ועקבי, ולא להפוך כל כרטיס לעמוד מוצר קטן.
שמות מוצרים המבוססים רק על קוד דגם מקשים במיוחד. המשתמש אינו יודע מה ההבדל בין דגם אחד לאחר ונאלץ לפתוח את כולם.
גם תוויות רבות מדי פוגעות בסריקה. כאשר כל מוצר מסומן כחדש, מומלץ, מבצע או רב־מכר, שום סימון אינו מקבל משמעות.
כרטיסים צריכים להיראות עקביים. תמונות ביחסים שונים, שמות שנחתכים ומחירים שמופיעים במיקומים משתנים מקשים על ההשוואה. אחידות חזותית אינה רק עניין אסתטי; היא מפחיתה את המאמץ הנדרש להבנת הרשימה.
עמוד מוצר שלא עונה על השאלות הבסיסיות
עמוד המוצר הוא המקום שבו הלקוח אמור להפוך ממתעניין לרוכש. כאשר המידע בו חסר, המשתמש נדרש לפנות לשירות, לחפש באתר אחר או לקחת סיכון.
טעויות נפוצות כוללות:
- תיאור שיווקי ללא מפרט מעשי.
- היעדר מידות, חומרים או התאמה.
- תמונה אחת שאינה ממחישה גודל ושימוש.
- מידע משלוח שמופיע רק בתשלום.
- אחריות או החזרות שאינן ברורות.
- וריאציות שאינן מוסברות.
- כפתור רכישה שאינו בולט.
- תוכן חשוב שמופיע נמוך מדי בעמוד.
כדאי לבחון את העמוד דרך השאלות שהלקוח שואל לפני הרכישה. מה הוא מקבל? למי המוצר מתאים? כיצד בוחרים את האפשרות הנכונה? מתי הוא יגיע? מה יקרה אם לא יתאים?
עמוד מוצר טוב אינו צריך לכלול כל פרט מעל הקפל, אך המידע המרכזי צריך להיות נגיש והמבנה צריך לאפשר להגיע במהירות לחלק הרלוונטי.
המדריך איך לבדוק אם עמוד מוצר ממיר טוב? מפרט כיצד לחבר בין איכות העמוד לבין צפיות, הוספות לסל, רכישות והחזרות.
בחירת וריאציות מבלבלת
צבע, מידה, נפח ודגם יכולים להיראות כמו רכיבים פשוטים, אך הם יוצרים נקודת חיכוך משמעותית כאשר אינם בנויים היטב.
המשתמש צריך להבין אילו אפשרויות זמינות ומה ההבדל ביניהן. בחירת צבע צריכה לעדכן את התמונה, בחירת דגם צריכה לעדכן את המחיר, ווריאציה שאינה במלאי צריכה להיות מסומנת מראש.
טעות נפוצה היא לאפשר לחיצה על הוספה לסל ורק לאחר מכן להציג הודעה שחסרה בחירה. אם ההודעה מופיעה מחוץ למסך או אינה מציינת איזה שדה חסר, המשתמש עשוי לחשוב שהכפתור אינו עובד.
במוצרים מורכבים ניתן להוסיף הסבר קצר, טבלת מידות או כלי התאמה. בחירת וריאציה אינה צריכה להפוך למבחן שבו הלקוח נדרש להבין את הקודים הפנימיים של העסק.
חשוב לבדוק גם את ברירת המחדל. בחירה אוטומטית באפשרות מסוימת יכולה להקל, אך עלולה לגרום לרכישה שגויה אם המשתמש אינו מבחין בה.
כפתורי פעולה לא ברורים
קריאות לפעולה הן חלק מרכזי מהמסלול. המשתמש צריך להבין מה הכפתור עושה ומה יקרה לאחר הלחיצה.
כפתורים כלליים כמו “המשך”, “שליחה” או “למידע נוסף” אינם תמיד מספקים הקשר. בעמוד מוצר עדיף “הוספה לסל”; בטופס אפשר להשתמש ב“שליחת בקשה” או “קבלת הצעת מחיר”; בקטגוריה “לצפייה במוצרים”.
הכפתור המרכזי צריך להיות מובחן מהפעולות המשניות. כאשר “הוספה לסל”, “שמירה למועדפים”, “שיתוף” ו“השוואה” מוצגים באותה בולטות, המשתמש נדרש לעצור ולהחליט איזו פעולה חשובה.
גם עקביות חשובה. אם כפתורים דומים משמשים לפעולות שונות בעמודים שונים, המשתמש אינו יכול להסתמך על מה שלמד במהלך הגלישה.
במובייל יש לבדוק שהכפתור גדול מספיק, אינו מוסתר ואינו צמוד לרכיבים אחרים. כפתור קבוע בתחתית המסך יכול לעזור בעמוד ארוך, אך הוא לא צריך להסתיר תוכן או להתחרות בחלונית צ’אט ובכפתור וואטסאפ.
יותר מדי חלונות קופצים
פופאפים יכולים לסייע בהרשמה, הצגת מבצע או מניעת נטישה, אך שימוש מוגזם בהם פוגע בחוויית המשתמש.
לקוח שנכנס לאתר יכול להיתקל מיד בבקשת עוגיות, הרשמה לדיוור, קופון, הרשאת התראות וחלונית צ’אט. לפני שהספיק להבין מה האתר מציע, הוא נדרש לסגור כמה שכבות.
הבעיה חמורה במיוחד במובייל, שבו חלונית אחת יכולה לכסות כמעט את כל המסך. כפתור הסגירה עשוי להיות קטן, מחוץ לאזור הנוח ללחיצה או מוסתר ליד רכיבי הדפדפן.
כדאי לתעדף. אין צורך להציג את כל ההצעות לכל משתמש ובאותו רגע. ניתן לבחור מסר אחד, להציג אותו לאחר שהמשתמש הבין את ההצעה או להפעיל אותו בהתאם להתנהגות.
פופאפ יציאה, למשל, מתאים יותר לאחר שהמשתמש בילה זמן באתר או הוסיף מוצר לסל, ולא מיד עם הכניסה. גם תדירות החשיפה צריכה להיות מוגבלת כדי שלקוחות חוזרים לא יידרשו לסגור את אותה חלונית שוב ושוב.
שדה קופון שמרחיק את הלקוח מהתשלום
שדה קופון בולט בסל או בתשלום יכול לגרום ללקוח שאין לו קוד לעצור ולחפש אחד. הוא עוזב את האתר, מחפש בגוגל או נכנס לרשתות החברתיות, ובדרך עלול למצוא הצעה של מתחרה.
אין צורך להסיר לחלוטין את האפשרות להשתמש בקופון. אפשר להציג אותה כקישור קטן או אזור סגור שנפתח בלחיצה, במקום כשדה מרכזי שמרמז שהלקוח עומד לשלם יותר מאחרים.
כאשר קוד אינו עובד, הודעת השגיאה צריכה להסביר מדוע. האם המבצע הסתיים? האם חסר סכום מינימום? האם המוצר אינו משתתף? הודעה כללית כמו “קוד לא תקין” יוצרת תסכול ומובילה לעיתים לנטישה.
אם האתר מפעיל מבצע רחב, אפשר לשקול להחיל את ההנחה אוטומטית. כך הלקוח אינו נדרש לזכור או להעתיק קוד, והמחיר המוצג נשאר עקבי לאורך המסלול.
עלויות שמתגלות מאוחר מדי
משתמש שבוחר מוצר לפי מחיר מסוים ומגלה בתשלום תוספת משמעותית למשלוח עלול להרגיש שהמידע הוסתר ממנו. גם כאשר העלות מוצדקת, עצם ההפתעה פוגעת באמון.
כדאי להציג בעמוד המוצר או בסל את תנאי המשלוח. אם המחיר תלוי בכתובת, אפשר להציג טווח, מחשבון או הסבר ברור. אם קיים רף למשלוח חינם, רצוי לציין כמה חסר כדי להגיע אליו.
אותו עיקרון נכון לגבי מסים, עמלות, תוספות התקנה ומחיר שמשתנה לפי וריאציה. הלקוח אינו חייב לדעת את הסכום הסופי בכל שלב, אך הוא צריך להבין אילו רכיבים עשויים להשפיע עליו.
שקיפות מוקדמת יכולה לגרום לחלק מהמשתמשים להבין שההצעה אינה מתאימה להם, אך היא מונעת נטישה מאוחרת ומגבירה את האמון של אלה שממשיכים.
תהליך רכישה ארוך ומסורבל
כל שלב נוסף בתהליך התשלום הוא הזדמנות לנטישה. דרישה לפתוח חשבון, למלא מידע שאינו נחוץ או לעבור בין כמה מסכים יכולה להכביד במיוחד במובייל.
כדאי לאפשר רכישה כאורח כאשר אין צורך עסקי אמיתי לחייב הרשמה. ניתן להציע יצירת חשבון לאחר ההזמנה באמצעות הפרטים שכבר הוזנו.
השדות צריכים להיות מוגבלים למידע הנדרש לטיפול בהזמנה. אם מספר טלפון שני, תאריך לידה או שאלה שיווקית אינם חיוניים, עדיף לא להפוך אותם לחובה.
יש להשתמש בסוג השדה המתאים. מקלדת מספרית לטלפון, השלמה אוטומטית של כתובת והצגת שגיאות ליד השדה יכולים לחסוך מאמץ ולצמצם טעויות.
גם חלוקת התהליך משפיעה. עמוד אחד ארוך אינו בהכרח טוב יותר מכמה שלבים, ולהפך. העיקר שהמשתמש יבין היכן הוא נמצא, מה נדרש ממנו ומה נותר עד לסיום.
המדריך איך לשפר את תהליך הרכישה באתר? מפרט כיצד לבדוק את העגלה, הטפסים, המשלוחים, התשלום וחוויית המובייל.
הודעות שגיאה שאינן עוזרות לפתור את הבעיה
הודעת שגיאה היא רגע שבו המשתמש כבר ניסה לבצע פעולה ולא הצליח. זהו בדיוק הזמן שבו האתר צריך להסביר מה קרה וכיצד ממשיכים.
הודעות כמו “אירעה שגיאה”, “ערך לא תקין” או קוד טכני אינן מספקות פתרון. המשתמש אינו יודע אם עליו לנסות שוב, להחליף אמצעי תשלום או לתקן שדה.
הודעה טובה צריכה להיות:
- ממוקמת ליד האזור הבעייתי.
- כתובה בשפה ברורה.
- מסבירה מה צריך לתקן.
- שומרת את המידע שכבר הוזן.
- מציעה דרך חלופית כאשר הבעיה אינה נפתרת.
אם תשלום נכשל, חשוב להבהיר אם הלקוח חויב. אם מוצר אזל בזמן התהליך, יש להסביר זאת ולהציע חלופה או הסרה מהסל. אם הכתובת אינה מזוהה, כדאי לאפשר הזנה ידנית ולא לחסום את ההתקדמות לחלוטין.
גם הצלחה דורשת הודעה ברורה. לאחר הוספה לסל, המשתמש צריך לדעת שהפעולה בוצעה. לאחר שליחת הזמנה הוא צריך לראות אישור, מספר הזמנה והסבר על השלב הבא.
סל שאינו שומר על השליטה של המשתמש
הסל צריך לאפשר לבדוק את ההזמנה ולבצע תיקונים בקלות. שינוי כמות, הסרת מוצר, בחירת משלוח והחלת קופון צריכים להיות ברורים.
טעות נפוצה היא לעדכן את הסכום רק לאחר רענון או לחיצה נוספת. המשתמש משנה כמות אך אינו יודע אם המחיר השתנה. בעיה אחרת היא הסרה מיידית ללא אפשרות לבטל, מה שמחייב לחפש את המוצר מחדש במקרה של לחיצה בטעות.
כדאי להציג תמונה, שם, וריאציה, מחיר וכמות של כל מוצר. אם קיימת מגבלת מלאי, היא צריכה להופיע לפני שהמשתמש מנסה להגדיל את הכמות.
סל צדדי יכול לאפשר המשך קנייה מהיר, אך הוא אינו צריך להסתיר מידע חשוב. משתמש שמבקש לבדוק משלוח, קופון או פרטים מלאים צריך לקבל דרך ברורה לעמוד הסל.
גם שמירת הסל חשובה. לקוח שעוזב וחוזר מאוחר יותר מצפה במקרים רבים למצוא את הבחירות שלו. איבוד התוכן לאחר רענון, התחברות או מעבר מכשיר יכול לגרום לו לוותר על התהליך.
חיפוש פנימי שלא מבין את הלקוח
משתמשים שפונים לחיפוש באתר נמצאים לעיתים קרובות עם כוונה ממוקדת. אם החיפוש אינו מציג תוצאות רלוונטיות, האתר מאבד לקוח שיודע מה הוא רוצה.
בעיות נפוצות כוללות:
- חוסר תמיכה בשגיאות כתיב.
- היעדר מילים נרדפות.
- הסתמכות רק על שם המוצר המדויק.
- תוצאות שאינן מדורגות לפי רלוונטיות.
- הצגת מוצרים שאינם זמינים לפני מוצרים קיימים.
- עמוד “אין תוצאות” ללא חלופות.
כדאי לבדוק את הביטויים שמוזנים בפועל ואת החיפושים שמחזירים אפס תוצאות. לעיתים ניתן לפתור חלק גדול מהבעיה באמצעות הוספת שמות חלופיים, עדכון תיאורי מוצרים ושיפור סדר התוצאות.
עמוד ללא תוצאות צריך להציע דרך המשך: תיקון הביטוי, קטגוריות קשורות, מוצרים פופולריים או אפשרות ליצור קשר. אין להשאיר את המשתמש במסך ריק.
חזרה לאחור מאפסת את החיפוש או הקטגוריה
לקוח שנכנס למוצר מתוך קטגוריה ומחליט לחזור מצפה למצוא את עצמו במקום שבו היה. כאשר האתר מחזיר אותו לראש הרשימה, מוחק את הפילטרים או משנה את סדר המוצרים, ההשוואה הופכת למתישה.
הבעיה בולטת במיוחד בקטגוריות ארוכות ובמובייל. לאחר כמה מוצרים המשתמש כבר אינו זוכר היכן היה ועלול לנטוש.
כדאי לשמור את מיקום הגלילה, הפילטרים, המיון ותוצאת החיפוש לפחות במהלך אותו ביקור. גם פתיחת מוצר בלשונית חדשה יכולה לעזור במחשב, אך אין להסתמך על כך כפתרון יחיד.
זו דוגמה לטעות קטנה יחסית שאינה מונעת שימוש, אך מוסיפה מאמץ בכל השוואה. כאשר היא חוזרת כמה פעמים, היא משפיעה משמעותית על החוויה.
אתר שאינו מותאם באמת למובייל
התאמה למובייל אינה רק כיווץ של העיצוב למסך צר. מסלול הרכישה צריך להיות מתוכנן לשימוש במגע, למקלדת ניידת ולשטח תצוגה מוגבל.
טעויות נפוצות כוללות טקסט קטן, כפתורים צפופים, תפריט שקשה לפתוח, פופאפים שאי אפשר לסגור וטבלאות שחורגות מהמסך. גם רכיבים קבועים יכולים להצטבר: כפתור וואטסאפ, צ’אט, הודעת עוגיות וכפתור הוספה לסל מכסים יחד חלק גדול מהעמוד.
צריך לבדוק את האתר בטלפון אמיתי ולא רק בתצוגת הדמיה. יש לפתוח תפריט, להשתמש בחיפוש, לבחור פילטר, להוסיף מוצר לסל ולמלא את התשלום.
כדאי להשוות גם את הנתונים. יחס המרה נמוך יותר במובייל אינו בהכרח הוכחה לתקלה, משום שהתנהגות הקהל יכולה להיות שונה. אבל פער חריג, ירידה פתאומית או נטישה בנקודה מסוימת מצדיקים בדיקה.
טעינה איטית וקפיצות בתצוגה
משתמש אינו צריך להמתין זמן רב כדי לראות את המוצר או להתחיל לפעול. תמונות כבדות, סרטונים, סקריפטים שיווקיים ורכיבים חיצוניים יכולים להאט את האתר, במיוחד ברשת סלולרית.
מעבר לזמן הטעינה, חשוב לבדוק את יציבות העמוד. אם באנר, תמונה או פס הודעה נטענים באיחור ודוחפים את התוכן, המשתמש עלול ללחוץ על הרכיב הלא נכון.
עמודי קטגוריה ומוצר רגישים במיוחד משום שהם כוללים תמונות רבות, ביקורות, המלצות ומערכות נוספות. אין צורך לטעון את כל התוכן מיד. אפשר לדחות רכיבים שנמצאים בהמשך העמוד ולטעון תמונות בהתאם לגלילה.
מהירות היא חלק מחוויית המשתמש, אך לא נכון להסיר כל רכיב שימושי רק כדי לשפר ציון טכני. צריך למצוא איזון ולבחון את ההשפעה בתנאים אמיתיים.
חוסר עקביות בין עמודים
כאשר כל עמוד באתר משתמש במבנה אחר, המשתמש נדרש ללמוד מחדש כיצד לפעול. כפתור ההוספה לסל משנה מיקום, מידע על משלוחים מופיע פעם באזור העליון ופעם בתחתית, ואפשרויות הבחירה נראות אחרת בין מוצרים.
עקביות מאפשרת למשתמש לבנות ציפייה. לאחר שהבין כיצד בוחרים וריאציה במוצר אחד, הוא יכול לבצע את הפעולה בקלות גם במוצר אחר.
הדבר נכון גם לשפה. “עגלה”, “סל”, “תיק קניות” ו“ההזמנה שלי” יכולים להיות שמות תקינים, אך שימוש בכולם באותו אתר יוצר חוסר אחידות.
גם כפתורים צריכים לשמור על משמעות. צבע מסוים שמייצג פעולה ראשית לא צריך לשמש במקום אחר לקישור משני. אייקון של לב צריך לבצע אותה פעולה בכל האתר.
חוסר עקביות מצטבר לעיתים כאשר עמודים נבנים בתקופות שונות או על ידי ספקים שונים. בדיקה רוחבית של התבניות יכולה לחשוף פערים שאינם נראים כאשר בוחנים כל עמוד בנפרד.
עיצוב יצירתי שמסתיר את הפעולות החשובות
רצון לבלוט יכול להוביל לעיצוב שאינו מתנהג כמו שהמשתמש מצפה. תפריט מוסתר ללא סיבה, טקסט שמופיע רק במעבר עכבר, כפתורים שנראים כמו טקסט רגיל או גלילה אופקית שאינה ברורה יכולים ליצור חוויה מרשימה אך לא יעילה.
משתמשים מביאים איתם הרגלים מאתרים אחרים. הם מצפים שהלוגו יחזיר לעמוד הבית, שעגלת הקניות תופיע באזור העליון ושאלמנט עם עיצוב של כפתור יהיה לחיץ.
אין חובה שכל אתר ייראה זהה, אך חריגה ממוסכמות צריכה לשרת מטרה ברורה. אם היא גורמת למשתמש לעצור ולחשוב כיצד להשתמש באתר, היא מוסיפה חיכוך.
עיצוב טוב מדגיש את המוצר ואת הפעולות, ולא דורש מהלקוח להתפעל מהממשק לפני שהוא מצליח לקנות.
הסתרת מידע כדי לשמור על עמוד “נקי”
עיצוב מינימליסטי יכול להיות נעים, אך לעיתים הוא מושג באמצעות הסתרת מידע שהלקוח צריך. משלוחים, אחריות, מפרט או התאמה נמצאים בתוך לשוניות לא בולטות, אייקונים ללא הסבר או חלונות שנפתחים רק בלחיצה.
אין צורך להציג הכול בו־זמנית, אך חשוב שהמשתמש יזהה שהמידע קיים. כותרת ברורה כמו “משלוחים והחזרות” עדיפה על אייקון קטן שהמשמעות שלו אינה ברורה.
מידע חשוב במיוחד יכול לקבל תקציר באזור העליון ופרטים מלאים בהמשך. כך העמוד נשאר מסודר בלי להסתיר את התשובות.
“נקי” אינו צריך להיות מטרה בפני עצמה. עמוד צריך להיות ברור. אם הסרת המידע גורמת ליותר פניות, נטישה או חוסר ביטחון, העיצוב אינו משרת את המשתמש.
סימני אמון שאינם משכנעים
הוספת אייקונים של מנעול, “תשלום מאובטח” או “שירות מעולה” אינה מספיקה כדי לבנות אמון. כאשר אין מידע ברור על העסק, משלוחים, החזרות ושירות, הסמלים נראים כלליים.
אמון נבנה באמצעות פרטים מוחשיים: מי עומד מאחורי האתר, כיצד יוצרים קשר, מתי המוצר יגיע, כיצד מתבצעת החזרה ומה קורה במקרה של בעיה.
ביקורות יכולות לעזור כאשר הן מפורטות ואמינות. מספר כוכבים ללא תוכן או המלצות כלליות מאוד אינם תמיד מספיקים.
כדאי להציג את סימני האמון במקום שבו החשש מתעורר. מידע על משלוחים ליד מחיר המוצר, אחריות ליד המפרט ופרטי שירות ליד התשלום יעילים יותר מאזור מרוכז בתחתית עמוד הבית.
המדריך איך לבנות אמון באתר מכירות? מרחיב על שקיפות, ביקורות, מדיניות ושירות לאורך מסלול הרכישה.
נגישות שאינה מקבלת מקום בתכנון
חוויית משתמש צריכה לאפשר לקהל רחב להשתמש באתר. ניגודיות נמוכה, טקסט קטן, ניווט שאינו אפשרי באמצעות מקלדת ותמונות ללא תיאור יכולים להקשות על חלק מהמשתמשים ואף למנוע מהם להשלים רכישה.
גם טפסים דורשים תשומת לב. כל שדה צריך לקבל תווית ברורה, לא להסתמך רק על טקסט שנעלם לאחר ההקלדה, ולהציג הודעות שגיאה שניתן להבין.
כפתורים ואייקונים צריכים לקבל שמות נגישים, והסדר שבו עוברים בין הרכיבים צריך להיות הגיוני. סרטונים צריכים לכלול כתוביות כאשר המידע הקולי חשוב.
נגישות אינה שכבת תיקונים שמוסיפים בסוף. היא קשורה לאותם עקרונות של בהירות, עקביות ושליטה שמשפרים את החוויה של כלל המשתמשים.
יצירת חשבון בכפייה
חובת הרשמה לפני רכישה מוסיפה שלב ומעלה חששות. המשתמש צריך לבחור סיסמה, לקבל תנאים ולעיתים לאמת כתובת מייל לפני שיוכל לשלם.
אם החשבון חיוני למוצר או לשירות, צריך להסביר מדוע. ברוב החנויות ניתן לאפשר רכישה כאורח ולהציע יצירת חשבון לאחר ההזמנה.
אפשר להציג את יתרונות החשבון, כמו מעקב הזמנות, רכישה חוזרת ושמירת פרטים, אך לא להפוך אותו למחסום כאשר אין צורך אמיתי.
גם התחברות קיימת צריכה לעבוד בצורה פשוטה. משתמש ששכח סיסמה אינו צריך לצאת לחלוטין ממסלול הרכישה. אפשר לאפשר איפוס מהיר או להמשיך כאורח בלי לאבד את הסל.
חוסר אפשרות ליצור קשר ברגע של התלבטות
לא כל שאלה יכולה לקבל תשובה בעמוד. במוצרים מורכבים, יקרים או מקצועיים, חלק מהלקוחות ירצו להתייעץ לפני הרכישה.
כאשר פרטי הקשר מוסתרים, המשתמש עלול לעזוב כדי לחפש תשובה במקום אחר. מספר טלפון, צ’אט או וואטסאפ יכולים לעזור, כל עוד ברור מתי מתקבל מענה.
גם כאן חשוב לא להעמיס. חלונית צ’אט שפותחת את עצמה ומסתירה את הכפתור הראשי אינה משפרת את החוויה. אפשר להציג דרך תקשורת נגישה אך לא פולשנית.
שאלות שחוזרות בשיחות צריכות להפוך בהמשך לשיפור בעמוד. המטרה אינה לגרום לכל משתמש לפנות לשירות, אלא לאפשר עזרה כאשר המידע באתר אינו מספיק.
המלצות מוצרים שאינן רלוונטיות
אזורים של “אולי תאהבו גם” או “לקוחות רכשו בנוסף” יכולים להגדיל את הסל, אך המלצות אקראיות מסיחות את הדעת ולעיתים פוגעות באמון.
מוצר משלים צריך להיות קשור לשימוש. מוצר חלופי צריך לענות על צורך דומה ולהציג הבדל ברור. אין טעם להציע פריטים רק משום שהם נמצאים באותה קטגוריה רחבה.
גם העיתוי חשוב. הצגת חלופות רבות ליד כפתור ההוספה לסל עלולה לגרום ללקוח שכבר כמעט החליט לפתוח שוב את תהליך ההשוואה. מוצרים משלימים מתאימים לעיתים טוב יותר לאחר ההוספה לסל או בתוך העגלה.
כדאי למדוד אילו המלצות מקבלות קליקים ואילו שילובים באמת נרכשים יחד. כך המערכת משפרת את החוויה במקום להפוך לשטח פרסום נוסף.
היעדר משוב לאחר פעולה
משתמש צריך לדעת שהאתר קלט את הפעולה שלו. לאחר לחיצה על הוספה לסל, מילוי טופס, שמירת מוצר או בחירת פילטר צריכה להופיע תגובה ברורה.
כאשר לא קורה דבר נראה לעין, המשתמש לוחץ שוב. הדבר יכול ליצור הוספה כפולה, כמה פניות או תסכול.
המשוב אינו חייב להיות חלונית גדולה. שינוי בכפתור, הודעה קצרה, עדכון מספר הפריטים בסל או מעבר ברור לשלב הבא יכולים להספיק.
יש להיזהר גם מהפעלה ארוכה ללא סימן. אם החיפוש, הפילטר או התשלום דורשים זמן, כדאי להציג חיווי טעינה ולמנוע לחיצות חוזרות.
מבצעים שיוצרים לחץ מוגזם
דחיפות יכולה לעזור כאשר היא אמיתית: מבצע מסתיים בתאריך מסוים, המלאי מוגבל או זמן האספקה משתנה. שימוש מלאכותי בטיימרים, הודעות רכישה ואזהרות מלאי עלול לפגוע באמון.
טיימר שמתאפס בכל כניסה מלמד את המשתמש שאין משמעות לספירה. הודעה כמו “נותרו שתי יחידות” בכל מוצר נראית לא אמינה כאשר היא חוזרת לאורך זמן.
גם יותר מדי מסרים יוצרים עומס. באנר עליון, פופאפ, תווית מוצר וטיימר בתשלום יכולים להפוך את האתר ללחוץ במקום משכנע.
דחיפות צריכה להוסיף מידע, לא להחליף ערך. הלקוח עדיין צריך להבין מדוע המוצר מתאים לו ומה הוא מקבל.
שינויי UX שמבוצעים לפי טעם אישי
בדיונים על חוויית משתמש קל לעבור במהירות להעדפות: צבע מסוים יפה יותר, אזור מרגיש גדול מדי או אתר מתחרה משתמש במבנה אחר.
העדפות עיצוביות אינן חסרות ערך, אך הן אינן בסיס מספיק לתיעדוף שינוי. צריך להגדיר מהי הבעיה ההתנהגותית: משתמשים אינם רואים את הכפתור, מתקשים למצוא קטגוריה, נוטשים בשלב מסוים או שואלים שאלה שחסרה בעמוד.
לאחר מכן ניתן לנסח השערה ולבחור פתרון. ייתכן שכפתור גדול יותר יעזור, אך ייתכן שהבעיה היא דווקא בניסוח, במיקום או בחוסר מידע לפניו.
המדריך איך לקבל החלטות באתר לפי נתונים? מסביר כיצד לחבר בין נתונים, הקלטות, פניות לקוחות וניסיון מקצועי במקום להסתמך רק על תחושות.
שינוי גדול מדי שמקשה להבין מה השתפר
כאשר מזהים בעיות UX רבות, הפיתוי הוא לעצב מחדש את כל האתר. שינוי כזה יכול להיות מוצדק כאשר התשתית מיושנת או המבנה אינו מתאים, אך לעיתים הוא מוחק גם רכיבים שעבדו היטב.
שיפור הדרגתי מאפשר לזהות את ההשפעה של כל פעולה. אפשר להתחיל מהמסלול שבו קיים החסם הגדול ביותר, לבצע שינוי ולבדוק את התוצאה לפני שממשיכים.
לדוגמה, אם המשתמשים מגיעים לעמוד מוצר אך אינם מוסיפים לסל, אין צורך להתחיל מהחלפת עמוד הבית. כדאי לבדוק את המידע, הווריאציות, המחיר והכפתור באותו עמוד.
אם הנטישה מתרחשת לאחר ההוספה לסל, העבודה צריכה להתמקד במשלוחים, בקופונים ובתשלום.
שיפור יחס המרה באתר מכירות מציג גישה שמתחילה בזיהוי נקודת החיכוך ולא ברשימת שיפורים כללית.
כיצד לזהות טעויות UX בפועל?
בדיקת UX אינה צריכה להסתמך על מקור אחד. כדאי לחבר בין כמה סוגי מידע:
נתוני משפך: כמה משתמשים עוברים בין קטגוריה, מוצר, סל, תשלום ורכישה.
פילוח לפי מכשיר: האם קיימת נקודה שבה משתמשי מובייל נוטשים בשיעור גבוה במיוחד.
הקלטות ומפות חום: היכן משתמשים לוחצים, חוזרים, נתקעים או מחפשים רכיב שאינו קיים.
חיפוש פנימי: אילו מוצרים ומונחים המשתמשים מתקשים למצוא באמצעות הניווט.
שירות לקוחות: אילו שאלות חוזרות לפני רכישה ואילו בעיות מדווחות לאחריה.
בדיקות שימוש: צפייה באנשים שמנסים לבצע משימה בלי לקבל הנחיות.
בדיקה ידנית: ביצוע מסלול מלא במכשירים ובדפדפנים שונים.
כל מקור מספק חלק מהתמונה. דוח יכול להראות שהנטישה גבוהה, אך הקלטה יכולה לחשוף שהכפתור מוסתר. פניות לשירות יכולות להראות שהמשלוח אינו ברור, בעוד בדיקת העמוד תגלה שהמידע קיים אך נמצא במקום שאיש כמעט אינו מגיע אליו.
לתעדף את הטעויות לפי הנזק שהן יוצרות
לא כל בעיית UX דורשת טיפול מיידי. טעות בעמוד התשלום משמעותית יותר מחוסר אחידות קטן בעמוד משני.
כדאי לתעדף לפי:
- מספר המשתמשים המושפעים.
- מיקום הבעיה במשפך.
- השפעה על רכישה או פנייה.
- חומרת החסם.
- רמת הוודאות שהבעיה קיימת.
- היקף העבודה הנדרש.
- הסיכון ביצירת תקלה חדשה.
תקלה שמונעת השלמת תשלום מקבלת עדיפות קריטית. חוסר מידע בעמוד מוצר רב־מכר יקבל בדרך כלל עדיפות גבוהה. שינוי אסתטי ללא השפעה ברורה יכול להמתין.
המדריך איך לתעדף שינויים באתר? מציג דרך להשוות בין השפעה, דחיפות, ודאות, מאמץ וסיכון ולהפוך את הממצאים לתכנית עבודה.
למדוד את השינוי ולא רק לפרסם אותו
שינוי UX צריך להתחיל בהשערה. מה הבעיה, מה משנים ואיזה מדד אמור להשתפר?
אם מקצרים טופס, אפשר לבדוק את שיעור ההשלמה ואת איכות הפניות. אם משפרים את הפילטרים, בוחנים שימוש, מעבר למוצרים ורכישות. אם מציגים מידע משלוחים מוקדם יותר, אפשר לבדוק נטישה בסל ופניות לשירות.
חשוב להביא בחשבון גם השפעות לא רצויות. שינוי שמגדיל את מספר ההוספות לסל אך מעלה החזרות אינו בהכרח שיפור. טופס קצר שמביא פניות רבות אך לא רלוונטיות עלול להכביד על צוות המכירות.
כדאי לבצע שינויים מדורגים ולתעד את מועד הפרסום. באתר בעל תנועה גבוהה ניתן לבצע ניסוי בין גרסאות. באתר קטן יותר ניתן להשוות תקופות דומות ולשלב מידע איכותני.
חוויית משתמש היא חלק מהניהול השוטף
טעויות UX אינן מופיעות רק בזמן בניית האתר. הן נוצרות גם לאחר מכן. באנרים מתווספים, תוספים מתקינים חלוניות, מוצרים חדשים מקבלים תבניות שונות ומבצעים מכניסים עוד מסרים למסלול.
לכן ניהול אתר איקומרס צריך לכלול בדיקה קבועה של חוויית המשתמש. כל שינוי מסחרי או טכני צריך להיבחן גם מנקודת המבט של הלקוח.
לאחר העלאת מבצע צריך לבדוק שהמסר ברור ושהקופון עובד. לאחר הוספת שיטת משלוח יש לוודא שהבחירה מובנת. לאחר שינוי קטגוריה צריך לבדוק את הפילטרים ואת החזרה מעמוד מוצר. לאחר התקנת כלי שיווקי יש לבדוק שאינו מכביד על המובייל.
העבודה אינה מסתיימת בכך שהרכיב עלה. צריך לוודא שהוא משתלב באתר, אינו מתחרה בפעולות חשובות ואכן משפר את המסלול.
UX טוב מפחית את המאמץ בדרך לרכישה
חוויית משתמש טובה אינה מנסה לגרום ללקוח לחשוב פחות על המוצר. היא מאפשרת לו להשקיע את החשיבה בהחלטה הנכונה, ולא באופן שבו האתר פועל.
הלקוח צריך להבין היכן הוא נמצא, אילו אפשרויות עומדות בפניו, מה ההבדל ביניהן ומה יקרה לאחר כל פעולה. המידע החשוב צריך להופיע בזמן, הכפתורים צריכים להיות ברורים והתהליך צריך לשמור על ההתקדמות שכבר נעשתה.
טעויות UX פוגעות במכירות משום שהן מוסיפות ספק ומאמץ. חלק מהמשתמשים יתגברו עליהן, אך אחרים יעזבו גם כאשר המוצר מתאים להם.
כאשר בוחנים את המסלול בעזרת נתונים, משוב ובדיקות מעשיות, ניתן לזהות את החסמים המשמעותיים ולטפל בהם בהדרגה. כך האתר אינו רק נראה טוב יותר. הוא הופך קל יותר להבנה, אמין יותר ונוח יותר לרכישה.
