אין אתר איקומרס שבו כל מוצר הוא הצלחה. גם בחנויות הגדולות בעולם יש מוצרים שמוכרים מצוין לצד מוצרים שכמעט ולא זזים. השאלה היא לא האם יהיו מוצרים שלא נמכרים, אלא איך מתמודדים איתם כשהם מתחילים להצטבר בקטלוג.
התגובה האינסטינקטיבית של בעלי עסקים רבים היא להוריד מחיר. לפעמים זה עובד, אבל בהרבה מקרים זו רק דרך מהירה לשחוק רווחיות מבלי לפתור את הבעיה האמיתית. מוצר שלא נמכר לא בהכרח סובל ממחיר גבוה. ייתכן שהלקוחות בכלל לא רואים אותו, לא מבינים אותו, לא מוצאים אותו או לא מצליחים להבין למה הם צריכים אותו.
לפני שמקבלים החלטות, צריך להבין מה באמת עומד מאחורי הנתונים.
קודם להבין מה המשמעות של "לא נמכר"
אחד הדברים הראשונים שכדאי לבדוק הוא האם המוצר באמת לא נמכר, או שהוא פשוט נמכר פחות מהציפיות.
יש הבדל גדול בין מוצר שלא נמכר כלל במשך חודשים לבין מוצר שמייצר מכירות בקצב נמוך. יש גם הבדל בין מוצר עונתי שנמצא כרגע מחוץ לעונה לבין מוצר שהיה אמור להיות רב־מכר ולא הצליח לייצר ביקוש.
לכן לפני שמתחילים לבצע שינויים, כדאי לבחון את התמונה הרחבה:
כמה זמן המוצר נמצא באתר?
כמה אנשים צפו בו?
כמה פעמים הוא נוסף לעגלה?
כמה פעמים בוצעה רכישה?
האם הוא חלק מקטגוריה חזקה או חלשה?
רק אחרי שמבינים את הנתונים אפשר להתחיל לחפש פתרון מתאים.
לפעמים הבעיה היא חשיפה ולא ביקוש
לא מעט מוצרים סובלים פשוט מחשיפה נמוכה.
הם נמצאים עמוק בתוך קטגוריה גדולה, לא מופיעים בעמוד הבית, לא מקבלים מקום במבצעים ולא משתתפים בקמפיינים. במצב כזה קשה לדעת האם המוצר באמת לא מעניין את הלקוחות או שפשוט כמעט אף אחד לא רואה אותו.
לפני שממהרים להסיק מסקנות, כדאי לבדוק כמה תנועה מגיעה לעמוד המוצר. אם מספר הכניסות נמוך מאוד, הבעיה כנראה אינה במוצר עצמו אלא בכך שהוא לא מקבל מספיק הזדמנויות להימכר.
במקרים כאלה לפעמים מספיק לשלב אותו במקום בולט יותר באתר, להכניס אותו למבצע ממוקד או לחשוף אותו דרך דיוור ללקוחות קיימים.
לבדוק האם עמוד המוצר עושה את העבודה
יש מוצרים שמקבלים לא מעט כניסות, אבל כמעט לא מייצרים מכירות.
כאשר זה קורה, בדרך כלל כדאי להסתכל על עמוד המוצר עצמו.
האם התמונות מספיק טובות?
האם התיאור ברור?
האם היתרונות של המוצר מוצגים בצורה משכנעת?
האם הלקוח מבין למי המוצר מתאים?
האם יש מידע שחסר לו כדי לקבל החלטה?
לפעמים שיפור של עמוד המוצר יכול לשנות לחלוטין את הביצועים שלו. לא כי המוצר השתנה, אלא כי הדרך שבה הוא מוצג הפכה טובה יותר.
מוצרים מסוימים דורשים יותר הסבר
יש מוצרים שקל להבין תוך שניות. הלקוח רואה אותם ומיד מבין מה הם עושים.
אבל יש גם מוצרים מורכבים יותר.
מוצרים חדשניים.
פתרונות טכנולוגיים.
אביזרים משלימים.
מוצרים שמטפלים בבעיה מסוימת.
במקרים כאלה הלקוח לא תמיד מבין מיד למה הוא צריך את המוצר. אם האתר לא מסביר את הערך בצורה ברורה, המכירות יישארו נמוכות גם אם המוצר מצוין.
לעיתים קרובות דווקא מוצרים כאלה נהנים במיוחד מתוכן נוסף: מדריכים, שאלות נפוצות, סרטונים, השוואות או הדגמות שימוש.
לבחון את המחיר בהקשר הנכון
מחיר הוא בהחלט גורם שיכול להשפיע על מכירות, אבל הוא לא תמיד הגורם המרכזי.
אם מוצר יקר יותר מהמתחרים, כדאי להבין למה. האם הערך שלו ברור? האם היתרונות מוצגים? האם הלקוח מבין מה הוא מקבל בתמורה?
יש מוצרים שמוכרים היטב גם במחיר גבוה יותר, פשוט כי הם מוצגים נכון. לעומת זאת, יש מוצרים שמתקשים להימכר גם אחרי הנחות משמעותיות, משום שהבעיה כלל אינה במחיר.
לפני שמורידים מחיר, כדאי לוודא שמיצינו את כל האפשרויות האחרות.
לפעמים הבעיה היא הקטגוריה
בעלי ומנהלי אתרים נוטים להתמקד במוצר עצמו, אבל לעיתים מקור הבעיה נמצא דווקא בקטגוריה שבה הוא מוצג.
אם המוצר נמצא במקום שהלקוחות לא מצפים למצוא אותו, אם הקטגוריה עמוסה מדי או אם מבנה האתר מקשה על הגעה אליו, המכירות ייפגעו.
כדאי לשאול:
האם זו הקטגוריה הנכונה?
האם הלקוחות מחפשים אותו שם?
האם הוא מקבל מספיק חשיפה בתוך הקטגוריה?
לפעמים שינוי קטן במיקום של המוצר בתוך האתר מייצר שינוי גדול בביצועים.
מוצרים חלשים יכולים להיות חלק ממוצר חזק
אחת הדרכים היעילות להתמודד עם מוצרים שלא נמכרים היא לשלב אותם במוצרים אחרים.
אפשר ליצור באנדלים.
אפשר להציע אותם כמוצר משלים.
אפשר להוסיף אותם כהמלצה בעמודי מוצר אחרים.
אפשר לשלב אותם במבצעים ייעודיים.
במקום לנסות לגרום למוצר למכור את עצמו, מחברים אותו למוצרים שכבר נהנים מביקוש.
במקרים רבים זו דרך יעילה יותר מאשר ניסיון לקדם אותו כמוצר עצמאי.
לדעת מתי להפסיק להשקיע
לא כל מוצר חייב להצליח.
זו נקודה שבעלי עסקים מתקשים לעיתים לקבל.
לפעמים נעשו כל הבדיקות, בוצעו שיפורים, ניתנה חשיפה, נבחנו מחירים ועדיין אין ביקוש משמעותי.
בשלב מסוים צריך לשאול האם המוצר עדיין מצדיק מקום בקטלוג.
אם הוא לא מקבל תנועה, לא מייצר מכירות, לא תורם לקטגוריה ולא משרת מטרה אסטרטגית אחרת, ייתכן שהגיע הזמן לצמצם חשיפה או להסיר אותו.
המטרה של הקטלוג אינה להיות גדול ככל האפשר. המטרה היא להיות יעיל ככל האפשר.
להסתכל על התמונה הכוללת
אחת הטעויות הנפוצות היא לנתח כל מוצר בנפרד.
בפועל, מוצר יכול להיות חלק ממשהו גדול יותר.
הוא יכול להביא לקוחות לקטגוריה.
הוא יכול לסייע בקידום אורגני.
הוא יכול להוביל לרכישת מוצרים אחרים.
הוא יכול להשלים סדרת מוצרים.
לכן חשוב להבין את התרומה הכוללת שלו ולא רק את מספר המכירות הישיר.
זו בדיוק הסיבה שחלק משמעותי מעבודתו של מנהל אתר סחר הוא לנתח מוצרים בהקשר הרחב של הקטלוג כולו ולא רק לפי ביצועיהם האישיים.
לסיכום
מוצר שלא נמכר אינו בהכרח מוצר גרוע. לעיתים הבעיה נמצאת בחשיפה, בעמוד המוצר, בקטגוריה, במסר השיווקי או בדרך שבה הלקוחות פוגשים אותו באתר.
לפני שממהרים להוריד מחירים או להסיר מוצרים, כדאי להבין מה באמת מונע מהם להצליח. במקרים רבים שינויים קטנים בחשיפה, בהצגה או במיקום יכולים לשנות לחלוטין את התוצאה.
וכאשר מוצר באמת לא משרת יותר מטרה עסקית, חשוב לדעת גם לקבל את ההחלטה הנכונה ולהמשיך הלאה. קטלוג בריא הוא לא קטלוג שבו כל מוצר נשאר לנצח, אלא קטלוג שבו כל מוצר מצדיק את המקום שהוא תופס.
