אחת ההחלטות המשפיעות ביותר באתר איקומרס היא גם אחת ההחלטות שפחות מדברים עליהן. כאשר לקוח נכנס לקטגוריה, הוא לא רואה את כל המוצרים בבת אחת. הוא רואה קודם כל את המוצרים שמופיעים בתחילת הרשימה. המוצרים האלה מקבלים את מרבית תשומת הלב, את רוב הקליקים ולעיתים קרובות גם את רוב המכירות.
למרות זאת, בעלי אתרים רבים משאירים את סדר המוצרים בקטגוריה על מצב ברירת המחדל של המערכת. לפעמים המוצרים מוצגים לפי תאריך העלאה, לפעמים לפי מספר מזהה פנימי, ולפעמים לפי סדר אקראי לחלוטין שנוצר עם השנים.
בפועל, סדר המוצרים בקטגוריה הוא החלטה מסחרית לכל דבר. בדיוק כפי שבחנות פיזית בוחרים אילו מוצרים יוצגו בחלון הראווה, כך גם באתר צריך להחליט אילו מוצרים יקבלו את המיקום החשוב ביותר.
רוב הלקוחות לא מגיעים לעמוד השני
כאשר בוחנים נתוני שימוש באתרי איקומרס, רואים שוב ושוב את אותה תופעה: רוב המשתמשים מתמקדים במוצרים הראשונים שהם רואים.
חלקם גוללים מעט.
חלקם מפעילים פילטרים.
חלקם משתמשים בחיפוש.
אבל רק אחוז קטן באמת עובר לעמוד השני, השלישי או הרביעי של הקטגוריה.
המשמעות היא שמיקום גבוה בקטגוריה שווה חשיפה. וחשיפה שווה הזדמנות למכירה.
לכן לא כדאי להתייחס לסדר המוצרים כאל פרט טכני. מדובר בהחלטה שיכולה להשפיע באופן ישיר על הביצועים של הקטגוריה כולה.
לא תמיד נכון להציג קודם את המוצרים החדשים ביותר
הרבה מערכות ניהול מציעות להציג מוצרים לפי תאריך הוספה. לכאורה זה נשמע הגיוני. הרי העסק רוצה לחשוף מוצרים חדשים.
אבל בפועל, לא כל מוצר חדש הוא גם המוצר הנכון ביותר להציג ראשון.
לפעמים מדובר במוצר שעדיין לא הוכיח את עצמו.
לפעמים אין לו מספיק ביקוש.
ולפעמים יש מוצרים ותיקים שמייצרים הרבה יותר מכירות ומספקים חוויית קנייה טובה יותר.
לכן לפני שבוחרים להציג מוצרים לפי תאריך, כדאי לשאול האם זו באמת הדרך הנכונה לשרת את הלקוחות ואת מטרות העסק.
מוצרים מובילים צריכים לקבל עדיפות
במקרים רבים, המועמדים הטבעיים ביותר לראש הקטגוריה הם המוצרים שכבר הוכיחו את עצמם.
אם מוצר נמכר היטב לאורך זמן, מקבל ביקורות חיוביות ונהנה מביקוש קבוע, יש סיכוי טוב שגם לקוחות חדשים ימצאו בו עניין.
בנוסף, הצגת מוצרים פופולריים בראש הקטגוריה יוצרת סוג של הוכחה חברתית. גם אם הלקוח לא מודע לכך במפורש, הוא נחשף קודם למוצרים שהשוק כבר "הצביע עליהם".
זה לא אומר שכל הקטגוריה צריכה להיות מבוססת רק על רבי־מכר, אבל בהחלט כדאי לתת להם מקום מרכזי.
לחשוב גם על הרווחיות
יש מוצרים שמוכרים יפה מאוד אך משאירים רווח קטן יחסית.
לעומתם, קיימים מוצרים אחרים שמייצרים רווח גבוה יותר לכל מכירה.
לכן כאשר בוחנים אילו מוצרים להציג ראשונים, כדאי להסתכל גם על התרומה העסקית שלהם.
כמובן שלא נכון לקדם מוצר רק בגלל שהוא רווחי. אם הוא לא רלוונטי ללקוחות, החשיפה לא תעזור. אבל כאשר קיימים מספר מוצרים דומים בביצועים שלהם, הרווחיות יכולה להיות שיקול משמעותי בהחלטה.
בסופו של דבר, המטרה אינה רק להגדיל מכירות אלא להגדיל את הערך שהאתר מייצר לעסק.
מוצרים אסטרטגיים צריכים לקבל מקום
יש תקופות שבהן העסק רוצה לקדם קטגוריה מסוימת, לחשוף קו מוצרים חדש או להגדיל מכירות של תחום ספציפי.
במקרים כאלה לא תמיד נכון לתת את כל המקום למוצרים הוותיקים והמוכרים.
לפעמים נכון להבליט מוצרים חדשים.
לפעמים נכון לקדם מלאי שהגיע לאחרונה.
ולפעמים נכון לתת חשיפה למוצרים שהעסק רוצה לבנות סביבם ביקוש.
העיקר הוא שההחלטה תהיה מודעת ומבוססת על מטרה ברורה, ולא תיווצר במקרה.
לא כל המשתמשים מחפשים את אותו הדבר
אחת הסיבות לכך שאין נוסחת קסם אחת לסידור מוצרים היא שלקוחות שונים מחפשים דברים שונים.
חלק מחפשים את המוצר הזול ביותר.
חלק רוצים את המוצר הפופולרי ביותר.
חלק מחפשים דווקא חידושים.
וחלק יודעים בדיוק מה הם צריכים.
לכן חשוב לתת למשתמשים אפשרות למיין ולסנן מוצרים לפי הצורך שלהם. אבל גם כאשר קיימות אפשרויות מיון, סדר ברירת המחדל עדיין משפיע מאוד על ההתנהגות.
רוב המשתמשים אינם משנים את סדר המיון. הם צורכים את מה שהאתר מציג להם ראשון.
קטגוריה צריכה להשתנות לאורך זמן
אחת הטעויות הנפוצות היא לקבוע סדר מוצרים פעם אחת ולא לגעת בו יותר.
השוק משתנה.
המלאי משתנה.
הביקוש משתנה.
וגם ההתנהגות של הלקוחות משתנה.
לכן כדאי לעבור על הקטגוריות המרכזיות אחת לתקופה ולבחון האם סדר המוצרים עדיין משרת את המטרות של העסק.
מוצר שהיה נכון לקדם לפני חצי שנה אינו בהכרח המוצר הנכון לקדם היום.
הנתונים יכולים לחשוף הזדמנויות
כאשר בוחנים נתוני מכירות, קליקים וצפיות, אפשר לעיתים לזהות מוצרים שמקבלים מעט חשיפה למרות פוטנציאל גבוה.
לפעמים מדובר במוצר עם יחס המרה מצוין שנמצא עמוק בקטגוריה.
לפעמים מדובר במוצר חדש שמתחיל לצבור ביקוש.
ולפעמים דווקא מוצר שנמצא גבוה לא מצליח לייצר עניין.
הנתונים האלה מאפשרים לבצע התאמות מבוססות מידע במקום להסתמך על תחושות.
ככל שמבצעים יותר אופטימיזציה למבנה הקטגוריה, כך גדל הסיכוי שהמוצרים הנכונים יקבלו את החשיפה שהם ראויים לה.
סידור מוצרים הוא חלק מניהול מסחרי
בעלי אתרים רבים רואים בקטגוריה רק אמצעי לארגון מוצרים. בפועל, קטגוריה היא כלי מכירה.
הסדר שבו מוצגים המוצרים משפיע על מה שהלקוחות רואים, על מה שהם לוחצים עליו ועל מה שהם קונים.
זו הסיבה שחלק משמעותי מעבודתו של ניהול אתר מכירות הוא לא רק לדאוג שהמוצרים יהיו באתר, אלא גם לוודא שהם מוצגים בצורה שתומכת במטרות העסקיות של האתר.
כאשר מקבלים החלטות נכונות לגבי סדר המוצרים, אפשר לשפר ביצועים גם בלי להוסיף מוצר אחד חדש ובלי להביא אפילו מבקר נוסף לאתר.
לסיכום
המוצרים שמופיעים בראש הקטגוריה מקבלים את מרבית תשומת הלב של הלקוחות, ולכן חשוב לבחור אותם בצורה מחושבת. שילוב נכון בין מוצרים מובילים, מוצרים רווחיים, מוצרים אסטרטגיים ומוצרים בעלי פוטנציאל צמיחה יכול לשפר משמעותית את ביצועי הקטגוריה.
במקום להשאיר את הסדר למערכת הניהול או להחלטות אקראיות, כדאי להתייחס אליו כאל כלי מסחרי לכל דבר. לעיתים שינוי פשוט בסדר המוצרים יכול לייצר השפעה גדולה יותר מכל קמפיין חדש או מבצע נוסף
