למה יש תנועה לאתר אבל אין מכירות?

זו אחת השאלות הנפוצות ביותר שבעלי אתרי איקומרס שואלים. האתר מקבל כניסות, הקמפיינים עובדים, הדוחות מראים תנועה, לפעמים אפילו יש עלייה במספר המבקרים — אבל המכירות לא מגיעות בהתאם. במקרים מסוימים התחושה אפילו מתסכלת יותר, משום שנראה שהכול עובד: אנשים מגיעים לאתר, צופים במוצרים, גולשים בין עמודים, אבל בסופו של דבר מעט מאוד מהם משלימים רכישה.

הנטייה הראשונית היא לחפש עוד תנועה. להשקיע יותר בפרסום, להעלות תקציבים או להגדיל את היקף הפעילות השיווקית. אבל ברוב המקרים הבעיה אינה בכמות המבקרים. הבעיה היא במה שקורה מרגע שהם כבר הגיעו לאתר.

כדי להבין למה יש תנועה אבל אין מכירות, צריך להסתכל על כל מסלול הקנייה ולא רק על מספר הכניסות.

לא כל תנועה היא תנועה איכותית

לפני שבודקים את האתר עצמו, חשוב להבין מי בכלל מגיע אליו.

אפשר להביא אלפי מבקרים בחודש ועדיין למכור מעט מאוד אם הקהל שמגיע אינו הקהל הנכון. לפעמים הקמפיינים מושכים אנשים שמתעניינים בתחום אבל לא מתכוונים לרכוש. לפעמים התוכן האורגני מביא גולשים שנמצאים בשלב מוקדם מאוד בתהליך החיפוש. לפעמים יש פער בין מה שהמודעה מבטיחה לבין מה שהאתר מציג בפועל.

זו הסיבה שהשאלה הראשונה שצריך לשאול היא לא כמה אנשים נכנסו לאתר, אלא האם האנשים הנכונים נכנסו אליו.

כאשר יש התאמה בין קהל היעד לבין המוצרים, בדרך כלל רואים לפחות סימנים של התקדמות: צפייה במוצרים, הוספה לעגלה, שימוש בפילטרים או מעורבות בעמודים. כאשר אין התאמה, המשתמשים מגיעים ועוזבים כמעט מיד.

עמודי המוצר לא מצליחים לייצר ביטחון

גם כאשר מגיעים המבקרים הנכונים, לא תמיד עמודי המוצר עושים את העבודה.

לקוח שנמצא רגע לפני רכישה צריך לקבל תשובות לשאלות שלו. הוא רוצה להבין מה הוא קונה, למה המוצר מתאים, מה היתרונות שלו, כמה הוא עולה, איך הוא נראה, כמה זמן ייקח לקבל אותו ומה קורה אם ירצה להחזיר אותו.

כאשר עמוד המוצר דל, חסרות תמונות, התיאור קצר מדי או שאין מספיק מידע, נוצר חוסר ביטחון. הלקוח אולי עדיין מעוניין במוצר, אבל הוא לא בטוח מספיק כדי להוציא את כרטיס האשראי.

במקרים רבים אפשר לראות את זה בצורה ברורה: הרבה צפיות בעמודי מוצר, אבל מעט מאוד הוספות לעגלה.

האתר לא מצליח לייצר אמון

אחת הסיבות המרכזיות לכך שאנשים לא רוכשים באתר היא פשוט חוסר אמון.

זה לא תמיד קשור למוצר עצמו. לפעמים מדובר באתר חדש שהלקוח לא מכיר. לפעמים חסרים פרטים בסיסיים על העסק. לפעמים אין ביקורות, אין מידע על משלוחים, אין עמוד אודות, אין מדיניות החזרה ברורה או שאין דרך פשוטה ליצור קשר.

הלקוח שואל את עצמו שאלות כמו:

האם האתר אמין?

האם אקבל את מה שהזמנתי?

מה יקרה אם תהיה בעיה?

האם יש עם מי לדבר?

כאשר האתר לא מספק תשובות לשאלות האלה, רבים יעדיפו לדחות את הרכישה או לקנות במקום אחר.

הלקוחות מגיעים למוצרים הלא נכונים

לפעמים הבעיה אינה באתר עצמו אלא בנקודת הכניסה.

נניח שהקמפיין מוביל לעמוד קטגוריה כללי מאוד, בעוד שהלקוח חיפש מוצר ספציפי. או שהתוכן האורגני מביא מבקרים למאמר מידע, אבל אין ממנו מעבר ברור למוצרים. במקרים כאלה התנועה קיימת, אך היא לא מגיעה למקומות שמקדמים רכישה.

כדאי לבדוק לא רק כמה אנשים נכנסו לאתר, אלא לאילו עמודים הם הגיעו. לעיתים קרובות מתגלה שהעמודים שמקבלים את רוב התנועה אינם העמודים שמייצרים מכירות.

כאשר יש פער כזה, הפתרון אינו בהכרח להביא יותר מבקרים. לפעמים מספיק לכוון טוב יותר את המבקרים שכבר מגיעים.

תהליך הרכישה יוצר חיכוך

יש מקרים שבהם הלקוחות דווקא רוצים לקנות. הם נכנסים לעמודי המוצר, מוסיפים מוצרים לעגלה, מתחילים תהליך רכישה — ואז נעלמים.

כאן בדרך כלל צריך לבדוק את תהליך הקופה.

לפעמים יש יותר מדי שדות למילוי.

לפעמים עלויות המשלוח מופיעות רק בסוף.

לפעמים הקופונים לא עובדים.

לפעמים המובייל מסורבל.

ולפעמים פשוט קשה להבין מה השלב הבא.

כל חיכוך קטן בתהליך הרכישה מוריד חלק מהלקוחות בדרך. כאשר יש מספיק חיכוכים כאלה, התוצאה היא אתר עם הרבה תנועה ומעט מכירות.

האתר לא בנוי למובייל

בלא מעט אתרי איקומרס רוב הכניסות מגיעות היום מהטלפון הנייד. הבעיה היא שבעלי עסקים רבים עדיין בודקים את האתר בעיקר מהמחשב.

הם רואים אתר שנראה מצוין בדסקטופ ומניחים שהכול תקין.

אבל בפועל הלקוחות חווים משהו אחר לחלוטין.

כפתורים קטנים מדי.

תפריטים לא נוחים.

טפסים מסורבלים.

תמונות שנחתכות.

עמודים איטיים.

פילטרים שקשה להשתמש בהם.

כל אחד מהדברים האלה יכול לפגוע ביחס ההמרה, במיוחד כאשר מדובר באתר מכירות. שיפור יחס המרה (CRO) הוא חלק חשוב בניהול אתר ויכול לשנות לחלוטין את ביצועי המכירות של האתר.

המחיר הוא לא תמיד הבעיה

כאשר המכירות חלשות, קל להניח שהמחיר גבוה מדי.

לפעמים זה נכון, אבל הרבה פעמים זו לא הסיבה המרכזית.

אם לקוח לא מבין את הערך של המוצר, גם הורדת מחיר לא בהכרח תפתור את הבעיה. לעומת זאת, עמוד מוצר טוב יותר, הצגת יתרונות ברורה יותר, ביקורות לקוחות או חיזוק האמון יכולים לשנות את התמונה לחלוטין.

לפני שממהרים להפעיל מבצע או להוריד מחירים, כדאי לבדוק האם הלקוחות בכלל מבינים למה כדאי להם לקנות.

הנתונים בדרך כלל חושפים את הבעיה

כאשר יש תנועה אבל אין מכירות, הנתונים יכולים לעזור מאוד להבין מה קורה.

כדאי לבדוק:

• כמה אנשים מגיעים לעמודי מוצר.
• כמה מהם מוסיפים לעגלה.
• כמה מגיעים לקופה.
• כמה משלימים רכישה.
• אילו עמודים מקבלים את רוב התנועה.
• כמה זמן אנשים נשארים באתר.
• היכן מתרחשות רוב הנטישות.

הנתונים האלה עוזרים לזהות את צוואר הבקבוק. ברגע שמבינים באיזה שלב הלקוחות נופלים, הרבה יותר קל לטפל בבעיה.

בדרך כלל אין בעיה אחת

אחת הטעויות הנפוצות היא לחפש "הסיבה" לכך שאין מכירות.

בפועל, ברוב האתרים מדובר בשילוב של כמה גורמים.

אולי עמודי המוצר לא מספיק טובים.

אולי יש בעיית מובייל.

אולי תהליך הרכישה מסורבל.

אולי חסר אמון.

אולי התנועה לא מספיק ממוקדת.

כל אחד מהגורמים האלה מוריד מעט מהביצועים. ביחד הם יכולים ליצור פער גדול מאוד בין כמות המבקרים לכמות ההזמנות.

זו גם הסיבה שחלק מרכזי בעבודת ניהול אתר איקומרס הוא לא רק להביא תנועה, אלא להבין מה קורה איתה אחרי שהיא כבר מגיעה לאתר. במקרים רבים השיפור הגדול ביותר לא מגיע מעוד כניסות, אלא משיפור הדרך שבה האתר ממיר את המבקרים שכבר נמצאים בו.

לסיכום

כאשר יש תנועה לאתר אבל אין מכירות, הבעיה בדרך כלל אינה בכמות המבקרים אלא במסלול שהם עוברים מרגע שהגיעו לאתר. לפעמים מדובר בקהל לא מדויק, לפעמים בעמודי מוצר חלשים, לפעמים בחוסר אמון, במובייל בעייתי או בתהליך רכישה מסורבל.

במקום למהר לחפש עוד תנועה, כדאי קודם להבין מה קורה עם התנועה הקיימת. ברוב המקרים, שיפור חוויית הקנייה והסרת חסמים לאורך הדרך יניבו תוצאה טובה יותר מאשר הגדלת תקציב הפרסום בלבד.